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小米布局线下渠道,互联网企业开设实体店是否伪命题?

分享按钮 日期:2016-03-22 浏览:522 来源:品牌联盟网

  以小米作为中国第一智能手机出货商的地位,小米5难免让人失望:所谓的10个黑科技基本早就曝光透了,一些手机厂家甚至已经用过;而性价比的光环在小米5上也消失得一干二净。但事实永远没有表面看起来简单,发布会上的小米说了一个从来没有互联销售企业在发布会上说的观点——要加强线下销售渠道,“对卖几千块的线下品牌将是个极大的打击”。

  这句话里面的玄机是什么?为什么越来越多互联网销售企业布局线下渠道,开设体验店?有多少成功,又有多少失败?我们先看看实体店销售是什么,电商销售渠道又是什么。

  互联网企业的销售和定价

  电商渠道刚发展起来的时候,大部分人认为这不过是新增了一种购买产品的方式,但后来人们逐渐意识到,电商将会对传统销售行业产生颠覆性的变化,因为电商渠道之于实体店销售,拥有巨大的成本优势:

  1.电商渠道可面向全国,而实体店的销售覆盖范围只是周边的一小部分。电商渠道在理论上来说,只要营销得当,可以把信息发散到每一个地方、销售给每一个地方的人。所以在销量扩展的潜力上,电商渠道完胜。

  2.从固定成本上分析,实体店经营要增加销量,就必须尽可能多地铺设实体店,这使得企业的固定成本是随销量线性增长的。越多的实体店(可能是直营店、加盟店、百货公司、超市等等),就意味着越大的人力投入、租金投入和水电管理费等投入,无论这个实体店由谁经营,都会面临固定成本的成比例上升。而电商渠道面临的成本结构完全不一样:电商无论把产品卖给100个客户还是1000000个客户,它们都不需要新增实体店,而仅需要增加少量的客服、管理人员和仓储空间即可(在巨额的利润增幅面前,这些成本的上升可以忽略不计)。所以,对电商来说,销量与固定成本并没有线性关系。这正是互联网企业的优势——边际成本近乎为零。

  可能会有人说,电商在营销费用上投入巨大,什么内容营销、买流量等,但别忘记,以实体店销售为主的企业,也是在电视广告、促销活动、报纸媒体上砸钱,这并无本质差别,只是近年来电商发展得风生水起,因而广告也做得铺天盖地而已。此外,这些费用都是固定投入,不会随着销量的上升而上升,因此电商最大的优势依然没有消减。

  由此可见,由于电商渠道的边际成本极低,互联网企业都有相当大的动机以“薄利多销”的方式去运营。所以,从电商渠道崛起开始,互联网企业的产品定价就普遍低于实体店,致使大量消费者转向网络购物。再加上网购能轻易地选择心仪的品牌,也能较便宜地买到高质量的名牌产品,这使得大量高售价、低质量、无品牌产品的实体店无人问津,纷纷倒闭。

  “加强线下销售渠道”,究竟能获得什么?

  近年来,各大互联网销售企业,包括小米在内,无论是卖手机的、卖食品的、卖衣服的,纷纷表示要大量布局实体店(体验店)。现在,这种风潮更有愈演愈烈的趋势:当当网宣称在2016年推行开设实体书店的计划,三只松鼠、搜房网这些“标准的”互联网企业正开设线下实体店。甚至以网络销售起家的小米,也宣称要“加强线下销售渠道”。

  这些企业安身立命的根基在互联网,但现在却耗费大量人力财力去铺设线下店铺,似乎让人费解。

  从经营角度,要“加强线下销售渠道”,最直接的无非是希望寻找新的销售渠道。但这真的如愿以偿吗?

  互联网销售企业的最大优势在于固定成本不随销售上升而上升,因而可以靠低价获得巨大的市场份额。反过来说,它们对产品的定价,在目前而言是排除了线下店铺的运营成本的,但一旦铺设实体店,其成本结构必然回归到传统实体店上面去。理论上说,如果其产品定价不做调整,依靠实体店销售很可能是亏损的,至少是难以盈利的。如果实体店开一间就亏一间,那“加强线下销售渠道”无异于自寻死路。

  要避免这个困境,发展线下渠道的互联网销售企业终将会提高其产品售价,给实体店留下盈利空间,而小米似乎正是往这个方向上走,所以大家在小米5的发布会上普遍感到小米5的价格: 1999元、2299元、2699元,配置变化不大,但完全没有了以前小米杀手级定价的感觉。从这点可见,小米5性价比的降低很可能是为了覆盖线下渠道更高的成本而不得已的调整。

  在小米5发布会上,“雷布斯”对比线下渠道很强大的友商,希望能在线下渠道打击他们,说白了是认为在实体店销售的小米5比vivo、OPPO价格要低,打的还是同一张牌(低价出奇迹)。大家可以回想5年前小米电商渠道销售小米1(1999元)打击实体店卖5000块的HTC、三星,然后数年内就夺得“销售王”的壮举。可是,现在小米主动把战场从互联网迁移到实体店,丧失最大“地利优势”的小米5,能再一次重演5年前的大捷吗?

  互联网销售企业一旦离开让自己占有巨大成本优势的互联网,在产品销售上必然陷入一个两难困境:如果保持原来的低价来获得销量优势,实体店带来的额外运营成本会吞噬掉大部分利润,甚至会造成亏损;如果提高产品定价使得实体店能够获得理想的盈利,那么跟原有依靠实体店销售的产品就并无任何差别,反而把自己卷入一个陌生的、竞争相当充分的成熟市场中去。

  实体店 OR 体验营销?

  互联网企业走实体销售渠道试水,目前成功者寥寥,但为什么各大互联网销售企业要布局实体店呢?毕竟它们肯定是知道这个显而易见的问题。其实,电商企业并非简单地想回归线下,它们实际上是需要实体店给产品带来的体验功能,而最终目的还是增加其网上销量。大家外出逛街购买衣服、零食、手机等,肯定都会试穿一下,试吃一下,试玩一下,然后对满意的产品拿起来买单。如果在网上购物,我们却只能“看图说话”“望文生义”,而不能真切地感受到产品本身。

  于是,互联网上品牌越发重要,因为品牌部分取代了体验感觉,比如苹果代表高质量,小米代表发烧(性价比),所以我们在网上购物时一定程度上会参考品牌属性(当然还有产品本身的外形,其他用户评价等等属性)。但是对互联网销售企业而言,品牌的形成和推广却难之又难。而发展线下渠道,在线下战场提高品牌和产品认知,不失为一个好的策略。

  这表明,互联网企业开设实体店其实是个伪命题,他们需要的实际上是一种行之有效的体验营销,而不是开设店铺,与传统企业争夺线下市场份额。目的是扩大品牌认知度、让消费者对产品留下印象,促使他们在网上消费时选择它们的产品。

  从这个角度上说,开设实体店并非是唯一的策略,甚至在大多数情况下也不是一个可取的策略。本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版

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