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曾经最能走量的零售渠道,会被肢解吗?

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日期:2016-09-21 浏览:487 来源:销售与市场

  天猫超市,未来3年10倍增长到千亿规模,对实体超市的影响很大,基本思路可能是:联合社区超市,干掉大卖场!请问:大卖场这种业态,未来几年会被干掉吗?

  大卖场转型期比较难过

  嘉宾1:员外

  大型电商公司O2O运营专家

  线上:做的是标准化产品,解决一部分需求,然后慢慢培养用户习惯,再把这个品类扩大,通过城市仓组织,用快递单点送到用户手里。

  大卖场:渠道将产品下发到大卖场,然后大卖场辐射周围三到五公里,这种形式满足了一部分人一站式购物的需求。

  但是,我们的收入结构已经发生变化,需求也开始分层。电商就是切入一部分需求,把原来需要去大卖场买的东西转移到电商来。像金龙鱼油、卫生纸这种标准化的东西,已经不需要去大卖场体验,而蔬菜等需要体验的东西还是需要去大卖场、超市等逛逛。

  现在大卖场的品类结构和线上品类结构是有很多重叠的,因此从客群和品类上看,大卖场已经有很多部分被线上取代,特别是75后、80后和90后,大卖场已经成为周末人们去玩玩的地方。

  关于天猫超市会联合社区,我不是很了解。目前阿里没有这样的战略,今年我们看到的消息是,阿里在一、二线城市新布局了11个大型仓库,联合已有的城市仓库布局,完成当日达或次日达的需求,目前还是仓配的模型,能做到的是单点的配置,跟社区结合尚没有那么紧密,那个也许是下一个层次的目标。

  接下来,大卖场的租金和仓库的租金差不多高,用户对常规品类不需要一定去大卖场解决,顾客在家里也可以解决。大卖场的空间功能将会变成仓储功能,大卖场的数量会下降,一部分品类也会被压缩。

  当然,大卖场在不同级别的城市的功能是不一样的,快消品加生鲜的价值还在,电器等大件商品因为有商场的信用背书,在相当长一段时间还是应该存在的。

  三、四、五线城市,在相当长时间里,大卖场的作用还是比较显著的。

  二线的城市,大卖场基本不会在市中心选址,原有的市区门店也多因坪效达不到陆续关店。我们发现新的卖场都会选在大型社区和城乡接合部。结合社区五六万平方米的购物中心,托起一个大卖场还是没什么问题的。

  一线城市,需求分层明显,便利性的需求,品质性的需求,计划性的需求。大卖场里驱动客流的生鲜,现在基本可以拿出来放到社区标超了。人们开始考虑时间成本,不会为了便宜五毛钱就舍弃时间,顾客会选择便利,省下来的时间做别的事情。

  天猫超市若是能做到一个城市分布三到四个仓库,能够做到2~3小时送货上门,结合社区超市,能满足顾客日常需求,那么它可以取代大卖场了。

  因此,在需求和组织结构的变化下,大卖场可能有三到五年时间的转型期,比较难过,压缩该压缩的品类,布局社区和物流配送,转变现有的服务理念。过了这个阵痛期,应该还有机会的。

  现在的网上超市,不可能干掉大卖场

  嘉宾2:张陈勇

  《零售O2O心法招法与实战》作者

  同一些连锁超市决策者交流,他们普遍认为网上超市大战对自己影响不大,因为网超的招法是补贴投入,其效率和成本竞争不过线下超市,已经牺牲了这么多生鲜电商和网超玩家,天猫超市和一号店的模式与先烈没有什么不同,快消品注定是线下超市的地盘。

  目前来看,网上超市效率的确低于实体超市,仅每单20元配送包装成本就注定网超玩不过实体超市。但网超未来发展路径可能会改变,从现在的“中心仓配送”进化成“同城专用仓+店送”,从而能在成本效率上和实体超市竞争,成为零售业态的颠覆者。

  快消品零售竞争力的核心是成本、效率和体验,这条公理应该无人反对。为什么超市是目前最主流的零售业态,为什么原始的菜市场还占据60%的生鲜市场份额,因为它们具有成本效率优势。大卖场平均毛利率20%左右(前台+后台),纯利3%左右。也就是说大卖场用17%的运营成本完成了快消商品零售过程。而网上超市怎么算,运营成本也难以低过线下超市。

  网上超市的成本由配送(含仓储)、包装、推广、运营等几部分组成,某网上超市客单价120元,每单商品数量8~10件,其中有液体商品,需要防撞包装,需要填充,方便面、饼干、饮料等商品单价低、重量大、易破损,所以中心仓配送,经过分拣和包装,成本很难降低,天猫超市采用的落地配要保证当日达或次日达,要送货到户,成本高于普通快递。

  还有推广引流成本也不容忽视,天猫超市去年在北京号称投入10亿元,每位新客送50元购物券,背靠淘宝巨大流量的天猫超市在推广上也投入不少。

  网上超市运营成本随销量增加占比会下降,天猫超市仅100多人的运营团队,所以网上超市主要成本是推广和配送包装成本。网上超市的突破口关键在于降低推广和配送成本,用“同城专用仓+店配送”代替网上超市目前采用的“中心仓”配送,或许能大大降低配送包装和推广成本,也许这才是网上超市颠覆线下超市的模式和机会。

  归纳总结,我有几点看法:

  1.如果天猫超市、一号店、京东超市还是保持现在的模式,那么不可能干掉大卖场,因为目前网上超市的运营成本和效率不如大卖场有竞争力,大卖场17%的成本完成商品销售过程,而网上超市仅履单成本就高于20元每单。

  2.网上超市的成本有较大的优化空间,模式可能进化,如果订单密度进一步提升,有可能从目前的中心仓发货变成同城专用仓配送,在订单密度高的区域结合线下门店,达到1+1大于2的效果,此时网上超市的成本效率可能比大卖场更有竞争力,真正对大卖场造成巨大冲击。

  卖场行业急需转型升级,否则活不久

  嘉宾3:王剑峰

  雨润集团电商项目负责人、前大润发店总

  卖场遇到了几个问题:

  1.来自电商对利润的冲击。

  2.来自便利店、餐饮特色店、零食店、海鲜店、水果店等细分行业的销售额分化冲击。

  3.来自于租金、人员成本的冲击。但是,最大的致命冲击是:无法跟上消费者行为改变。

  中国人口有13.73亿,网民有六七成。网民中,有网购习惯的人占七成。网购中,用手机购买的占九成,用手机购物的大约6亿人。2015年,到店消费与到家消费的比例是1:5,从2016年数据来看,现在的比例是1:4,从杭州数据来看,到2020年,可能是1:1。

  记得2013年马云跟王健林赌了1个亿,“线上赢还是线下赢”。如果这个赌局还有效,那么马云会赢。

  今年与去年相比,网上消费从2.1万亿元翻一倍,达到4万亿元规模。电商消费是中美之间中国唯一高大上的行业,连续2年超过美国。预计到2018年,将是美国两倍还多,到2022年,超过美日德英法意韩总和。

  目前超市要解决两个问题:

  一是客户问题,客户去哪了?回答是:顾客在床上。顾客点点手机,可以买到任何东西。顾客在床上——是互联网时代的新常态,卖场必须适应。

  二是商品问题。今年跨境电商规模,从去年的5.46万亿元规模,变成6.6万亿元规模。商品全球化进程飞速发展,可能2~3年就能基本完成。

  卖场困难很多,除了来自电商冲击,来自便利店、餐饮特色店、零食店、海鲜店、水果店等细分行业的销售额分化的冲击。房租及人员成本不可负担,制约了卖场发展。东南亚水果,澳洲牛羊肉,法国红酒,智利车厘子,美国牛油果,加拿大龙虾,俄罗斯大马哈鱼、金枪鱼、带鱼,阿根廷红虾,智利白虾,德国原装婴儿奶粉,瑞士的名表……这些都可以通过网络购买,春节时,春联和福画都是从网上买的。

  线上线下最终会找到平衡,或许是1:1,或许是其他比例。这需要看线上线下对各个品类的效率和平衡。1:1这个比例,对于网络来说是巨大空间,对于卖场存量就是痛苦的收缩。我们看到天猫超市要做1000亿元,我18日去了阿里学习,我认为他们可以做到1000亿元,可以超过华润,也可以超过大润发,可以变成卖场TOP1。

  影响不大,一、二线会升级运作

  嘉宾4:王国平

  联商网百人荟成员

  以永辉为例,采取的是红标升绿标的模式,同时绿标会融入餐饮等业态更切合一、二线客群的需求,部分无法适应市场的产品也会被调出一、二线卖场,实现重新组队的状态,改变以往卖场一成不变的简单复制。

  虽然永辉绿标店还未实现盈利,但这种玩法会不断增多,包括花店、洗护店、彩票店等等都可能成为卖场新的合作伙伴。新的业态进入卖场进行组合后会不断降低租金成本,甚至产生利润,卖场玩法还是很多的。

  一、二线卖场跟电商会进行新一轮客群分割,各取所需。下线城市卖场空间仍然巨大,还有很大的空间可以挖掘,像沃尔玛等卖场继续下沉下线城市,整体业绩表现还是不错的。卖场受影响较大的基本是一些管理层老化的企业,这些属于企业内部问题,与电商关系不大。

  近年来卖场呈现出来的是强者恒强的局面,一些无法跟上节奏的卖场会被竞争卖场贴身逼抢,基本死于行业洗牌。

  一些品类正在脱离大店

  列席嘉宾补充:鲍跃忠

  业神零售创新顾问

  我认为对大卖场形成最大影响的是这两个方面:

  1.消费市场变化;大卖场二十年前在中国出现,当时的中国GDP是7万亿元,而现在近70万亿元,当时人均收入3000元,现在是30000元,并且产生了较大群体的中产阶级。

  市场消费环境已发生很大变化,但大卖场二十年来基本没有大的变化,有的是品类的逐步萎缩,大卖场或者进行彻底的变革,或者被淘汰。目前90后、00后追求便利化、个性化的消费特点,已逐渐抛弃大卖场。

  2.商品市场的变化。近几年,商品市场极大丰富,在此情况下,商品市场的一个走向是向深发展,日用百货、孕婴商品、体育商品等表现特别明显,食品在调味、休闲方面也表现较为突出。原来我们做商品分类是大中小三类,现在可能要使用更多的类别,才能把商品表达清楚。

  一些成熟的品类如孕婴商品、健身用品、户外商品、休闲食品等逐步脱离大店,成为专业店。现在看这些商品从大店的脱离是必然的,大店是无法表现好这些商品的,目前判断,商品市场的深度发展是必然趋势,也就是说,今后还会有更多的品类要从大卖场分离,走向专业店。因此这两个方面的变化,构成了对大卖场的巨大冲击。或者变小,几千平方米,或者做其他的转变。

  总结:主持人云阳子

  联商零售研究中心副主任

  1.从商业地产和城市角度看,未来几年一、二线城市大卖场会很麻烦,三、四、五线城市大卖场还有机会。

  2.从消费者角度看,便利性需求越来越高,价格敏感度越来越小,这意味着社区超市和网上超市未来会更好,反之大卖场的未来会有点迷茫。

  3.从竞争角度看,专业店和社区超市一直在瓜分大卖场的市场,现在又出来一个网上超市,而且摆出一副拼命打价格战的高调姿态,大卖场未来几年的竞争环境是高度加剧。

  各位业内行家,有一点是高度的统一,大卖场这种业态必须优化,甚至是转型。

  组织/联商网新零售顾问团 主持/云阳子 整理/木鱼

TAG:天猫超市 零售渠道 大卖场

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