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国产手机走进全渠道时代

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日期:2016-09-26 浏览:475 来源:中国连锁

  可以肯定地说,今年将不会再以渠道来划分手机品牌的类型,单纯谈论线上或线下已经没有意义,2016年将是全渠道运营时代。

  近几年,我们目睹了国内手机行业的风风雨雨。有悲欢离合,有强颜欢笑,也有一些说不清道不明的隐晦。在这里,容我们静下心来想一想,“我们想看到的市场是什么样的”,“厂商们要做的是什么”,“对产业有利的因素会在何时出现”。

  千元级依然是市场主流

  从2015年的种种情况来看,虽然很多厂商都推出了自己的中高端产品,但真正能够做到大卖特卖的依然是千元左右的入门产品。纵观这一年,小米推出了红米Note2、红米Note3、小米Note系列,魅族推出了MX5、PRO5、魅蓝系列,华为也发布了MateS、P8、荣耀7系列与多款畅玩系列等等。每个厂商基本都有高中低三个档次的产品出现,但只有中低端产品能够在市场上大量见到,而高端机型基本上只停留在媒体的报道与网友的互动中。从双十一的销量中也能看出来,国产手机中处于销量头几名的都是千元机,像红米Note3、魅蓝metal、荣耀畅玩5X等等,高价位的国产手机无一上榜,反倒是苹果iPhone手机“闷声发大财”。

  反过来说,千元级市场同样将是国产品牌在2016年发力的重点。很多品牌受制于长期以来的性价比路线,品牌价值的提升受到阻碍,因此进军高端市场在短期内很难实现。但千元级市场基本属于快消品市场,消费需求很强,消费潜力也很大,国产品牌基本都盘踞在这个市场中,竞争会更加激烈。但另一个问题是,千元市场一般都是性价比极高的,而越高的性价比就意味着越低的利润,这样一来千元市场给厂商带来的基本就是薄利多销甚至赔钱赚吆喝,这对于长期发展显然是不利的。在千元市场拥有足够的技术突破口或者创新点之前,这种你死我活的白热化态势还会持续一段时间。

  线下渠道再次蓬勃兴起

  随着“后互联网时代”的到来,互联网渠道的弊端已经开始逐渐显现出来。在谈这个问题之前,有必要先来说说线上和线下两种渠道的利弊。就线上渠道来说,消息发布的时效性极强,通达度也较广,能够获得几乎无边界的宣传效果;而线下渠道在覆盖面上稍差一些,但带来的真切体验是线上渠道所无法比拟的。另一方面,针对国内市场而言,竞争的同质化表现在硬件配置的趋同与产品体验的趋同,消费者已经很难在产品上找到兴奋点。在这样的情况下,线下渠道的高度参与感就是拓展产品体验的新途径。

  小米作为互联网品牌的代表之一,在近期的表现也说明了这一情况。有规模、有实力、有溢价能力的品牌最终都要回到“线上+线下”的双重渠道上来,线上渠道注重消息的敏感性与支付的便利性,线下渠道强调产品的亲身体验与品牌的氛围营造,只有这样才能提升品牌的市场覆盖面。传统的线下渠道强者OPPO、vivo、华为等也都在积极加大力度进行渠道拓展。可以肯定地说,2016年将不会再以渠道来划分手机品牌的类型,单纯谈论线上或线下已经没有意义,2016年将是全渠道运营时代。

  市场格局经历转变期

  我国手机市场的格局在2014年与2015年已经显示出华为小米两强争霸的局面,另外还有魅族、酷派、奇酷大神等品牌争夺参与市场。无数中小品牌在发展和转型中灰飞烟灭,昙花一现的小辣椒、葫芦、大可乐等难觅其踪。华为和联想的觉醒,小米、荣耀的快速崛起,魅族、锤子的快速转型,OPPO、vivo和一加的步步为营,都让其他新晋的手机品牌备感压力。手机行业集中度进一步提升,其他企业再难插足手机行业。

  “中华酷联”已解体,“花旗小妹”正当头,可以看出新兴品牌对于传统格局的突破是相当明显的。但目前国内市场的格局尚处于不稳定时期,还有一些间隙可供穿插,不过各个品牌的大体位置已定,未来应该不会有更多的上下变动。从小米和华为的举动也可以看出,两者都意图在高端产品上有所突破,但小米的步伐过大导致消费者的认同割裂,华为循序渐进的发展反而受到消费者的认同。在追求高端的路径上,一味求快是难以达到预期目标的,一个以追求性价比为根本的品牌如果想要实现品牌的升值与产品的高端,就必须从溢价能力与品牌文化入手,首先培养消费者对于品牌的印象转变,而后在产品中体现出转变的诚意。

  行业洗牌进一步加深

  2015年已经有很多小品牌淡出市场甚至消亡,这说明市场洗牌提前到来。同质化竞争的最终结果就是优胜劣汰,那些能够抓住消费者心理的、能够把握消费者需求的品牌能够存活下来,而那些一味模仿、一味追随的将难以应对市场的压力。在市场不成熟的阶段,对高端品牌的模仿可以在用户群体中形成一种噱头,引发市场关注;而在市场成熟的阶段,用户对于高端品牌的认知已经形成,对手机品牌也已有自身判断,这驱动用户对于模仿的一种内心抵触。

  就现在的数据还不能断定2016年哪些品牌会更显颓势或淡出市场,但可以肯定的是,在创新能力不强的国内市场,消费者反而对创新能力呼声更高。这也要求各大品牌抛弃堆砌硬件的做法,转而将眼光集中到如何更好地为用户创造新体验上来。比如OPPO N3的电动旋转摄像头、华为EMUI的指关节截屏、小米4C的边缘触控感应,这些创新都是能够大大提升用户体验的,虽然称不上颠覆市场格局的技术或者理念,但带给消费者的感觉却十分真切,也能促使舆论向着有利于自己的方向发展。2016年将是行业洗牌进一步加深的一年,2016年不应再拼价格、拼硬件,而是要拼理念、拼创新。

  进军海外步伐加快

  在国内市场陷入饱和竞争的情况下,进军海外市场来获得新的增长点是每一个厂商都要考虑的事情。国内手机厂商目前正在掀起新一轮的“出海”大潮,小米、金立等押宝印度市场,华为荣耀已拓展全球74个国家与地区,中兴加大美国与拉美市场的投入,OPPO、vivo等也在努力拓展印度与东南亚市场。与国内类似,海外市场尤其是印度、拉美市场依然以低端手机为主要突破口,采用性价比战略打开市场大门,与当地运营商进行合作来进行产品推广。当多个国内品牌云集于同一地区时,熟悉的价格战似乎又不可避免。

  另外专利问题是进军海外市场的拦路虎。美国市场与印度市场的遭遇给小米当头一棒,也促使小米更加重视专利储备与技术研发。不仅是对于小米,专利问题对于所有国产品牌都是进军海外市场上的最大阻碍之一,国内市场对于专利的淡化导致国产手机可以采用几乎任何方式博取各家所长,但在专利条文严苛的欧美发达国家是不可能的,即便使用收购专利或者组成联合体的形式对抗当地的相关规定,也容易造成不利的舆论影响。因此国内品牌进军海外必然是一条坎坷之路。

  文|何丽

TAG:国产手机 全渠道时代 线上线下

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