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B端电商能解决渠道效率难题吗?

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日期:2016-12-08 浏览:349 来源:《销售与市场》杂志渠道版

  为什么谈效率?

  过去,传统经销商是个“低效率、低成本”的商业系统。但现在,经销商是个低效率、高成本系统。

  有一个指标可以证明这一点;中国物流成本占GDP的18%,而美国只有8%。物流成本中,经销商最后一公里的配送,成本大约是5%~10%,平均约7%,而经销商的平均利润可能只有3%左右。

  经销商为什么效率很低呢?

  我认为有三个原因:

  1.深度分销过去是低效率低成本模式,现在变成了低效率高成本模式。

  过去的深度分销有两大背景,一是因为有增量空间,所以企业不计代价做增量;二是深度分销是人海战术,以人力成本低为前提,说是“不计代价”,其实代价并不大。

  但是,传统的深度分销实际上是“打卡考勤”的管理模式,货品在终端的渗透率提高了,但代价很大。所以,人力成本一旦提升,深度分销就难以为继。

  2.传统的车销模式效率很低。

  送货、理货、客情、推广等职能交织在一起,效率低。据调研,车销时一辆车每天平均成交5~6家。

  3.一些强势品牌要求经销商“专人专车”确保销量,效率更低。

  当有增量空间和人力成本低的时候,这不是大问题。现在,行业总量封顶,人力成本升高,这个问题就突显了。

  销量在增长时,效率和成本居次要地位。当增量困难时,就要通过提升效率把成本降下来,所以效率和成本受到重视了。

  B端有效率吗?

  B端电商现在有两种模式:一种是垂直模式,一种是平台模式。

  垂直模式,意味着B端是经销商的直接竞争对手;平台模式,意味着B端要为经销商提供服务。

  无论是与经销商竞争,还是为经销商服务,B端有效率优势吗?如果没有效率,怎么竞争或服务?

  B端与C端不同,C端节省了两个环节(经销商和零售商),所以有天然优势。B端基本没有减少流通环节(二批除外),更有甚者,没有掌握货品代理权的垂直电商甚至增加了一个环节(从经销商处拿货,或者窜货)。

  B端没有天然优势,它的优势就要从运营效率上体现出来。因为效率优势最终会转化为成本优势,成本优势最终会转化为对零售店和消费者的利益。

  现在看来,真正把B端视为效率系统,发挥效率的B端平台并不多。重视GMV的多,重视效率的少。

  做统仓统配的,效率优势能发挥出来;做订货平台的,效率优势基本没发挥。至于B端作为高效深度分销的工具,可能很多人没有从这个角度去思考。

  有人可能会说,有些B端有资金优势,可以烧钱,可以补贴。但是,B端很难像C端那样形成垄断,烧掉的钱未来很难回收,而且B端交易量太大,补贴是个无底洞,烧钱很难烧起。

  现在B端有两种思维:一是规模思维,先做出规模,产生规模效益;二是先做出效率,有效率就容易做出规模。

  第一种模式是要烧钱的,未来是不确定的;第二种模式,虽然不必烧钱,但现在同样不容易融资。

  资本的态度很有意思。2015年,如果有电商说“不烧钱”,资本方压根就不信。2016年,资本方的态度大变,可能越是不烧钱的逻辑,越受追捧。

  渠道三大痛点,都与效率有关

  渠道和品牌商的痛点,现在极为相似。共同的有三大痛点。

  1.保存量。

  由于行业总量封顶,厂商从增量思维变为“保存量”。“保存量”最有效的方法,一是“大力促销”,二是深度分销。

  2.主流换挡,产品结构调整。

  由于厂商深陷“保存量”的刚性工作,“主流换挡”受到很大影响。

  3.压缩费用。

  人力成本提升、促销费用上升,都在影响企业利润。

  上述三大痛点,如果用传统思维,解决方法上是相互矛盾的,比如,“保存量”就要增加费用,“保存量”就会影响“主流换挡”。所以,用传统方法很难解决渠道痛点,那么,B端是否能解决渠道痛点呢?

  我认为是可以的。

  B端是提升效率的良药

  怎样让传统厂商理解B端电商,我把B端的三大模块用三句话表达:

  1.B端是高效率的深度分销工具。

  厂商很关心,怎样既节省人员,又能实现深度分销的目的。应该说,无论SaaS系统还是B端平台,利用得好都是基于数据的深度分销工具,而且不需要那么多的人员,既节省了成本,又确保了存量。

  B端作为深度分销工具,为什么会节省人员呢?

  首先,这里有一个前提,由于以前的深度分销已经完成了终端铺货和客情,B端仅仅是作为订货工具和管理工具,并不一定需要每次亲自到终端(打卡考勤式);

  其次,平台数据作为管理依据,可以实现对终端更精准的管理。

  如果人员被B端解放出来了,他们可以干什么呢?

  我认为最合适的工作就是做新品推广,正好也解决了“主流换挡”问题。

  2.B端统仓统配物流是低成本的配送工具。

  现实已经证明,统仓统配可以控制配送费用在3%左右,节省配送费用一半以上。而且,配送并非经销商的核心工作,外包并不影响经销商正常工作。

  3.B端支付是基于数据信用的金融工具。

  经销商融资难,难在缺乏信用依据。互联网数据,恰恰提供了一种信用凭据,我称之为基于数据的信用,从而解决融资难的问题。

  B端电商的上述三大模块,在我看来,第一第二模块均可视为效率工具。

  如果是效率工具,经销商自己就可以用,何以等到B端平台用来颠覆呢?

  从商业模式来讲,很难说B端是个颠覆系统。即使那些一心想颠覆经销商的平台,平台本身就是一个代理系统。所以,我更愿意把B端当作一个提升运营效率的效率系统。传统的渠道,由于碎片化、低效,当前遇到极大挑战,B端用于提升效率,整合渠道,不失为一个好办法。

TAG:B端电商 渠道 效率

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