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全渠道就是啥渠道都做?

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日期:2017-04-24 浏览:386 作者:黄润霖 来源:《销售与市场》杂志渠道版

  门店是渠道,网店也是渠道;进入APP时首页的链接是渠道,看直播时蹦出来的弹窗也是渠道;在微博里发个段子形成传播购买是渠道,在微信里发个公众号文章转到阅读原文进入微店也是渠道,就连隐藏在大大小小酒店,以给老头儿、老太太们开会洗脑为生的各类“科技公司”,也都是推广各类莫名其妙产品的好渠道。

  换句话说,我们今天的渠道,已经泛化得近乎滥化了。

  你的全渠道零售对吗?

  全渠道零售的提法,是在2012年的《哈佛商业评论》中明确提出的概念。彼时,移动互联网迅速崛起,电商如日中天,O2O蠢蠢欲动。

  全渠道零售,为什么会在这个时候,成为一个全新概念被重视?

  事实上,在20世纪90年代,就已经有人提出在渠道发展的方式上要多渠道发展、全渠道整合的概念,即企业在渠道发展上,要多条腿走路,各个渠道的资源应该整合和平衡。

  由此来看,全渠道零售似乎不是一个什么全新的概念,更像用一个新瓶子装上了旧酒。

  也正是这样的误解,很多企业老板在谈到渠道发展时,也都会以全渠道发展为自己的目标。

  “你看我既有线下专卖网点、直营门店,又有百货专柜、超市排面,还在网上开了天猫旗舰店、淘宝小店,现在连微商的三级分销系统都用上了,这不是全渠道零售又是什么?”

  很多人对全渠道零售的理解,还停留在20世纪多渠道发展的阶段。这就像一些有点年纪的人,面对今天的年轻人提到去打电玩这件事儿,脑子里还停留在打街机、打雷龙、打拳皇的90年代,不知dota为何物,更不论何为体感、VR游戏了。

  无论是快消品、还是耐消品,抑或工业品,以今天国内市场经济的发达程度,不管品类和差异,即使只论主流渠道,怎么也能发掘出3—5个吧!再加上其他细分渠道和延伸渠道,每个品类找到10个以上的动销渠道,会是什么难事儿吗?

  但是,一家企业,即使只是想把一个品类的所有渠道做完,是不是都得先摸一摸口袋里还能剩几个钢镚儿?

  我们再换一个角度,就算搭建渠道花不了两个钱儿,但是稍微有点渠道经验的人都知道,渠道的差异实际上是给企业的产品和品牌贴上了另一种标签,就如餐饮渠道之于广东的“维他豆奶”,直销渠道之于美国的安利,产品特性决定了渠道特性,而渠道特性又决定了企业组织搭建方式。

  什么都想做,最后自然是什么都不是。

  将全渠道零售理解为多渠道发展,既会浪费企业的营销成本,也可能提高消费者对品牌的辨识难度,这显然不是全渠道零售的应有之意。

  那么今天的全渠道零售,和过去的多渠道发展,到底存在一些什么样的差别?

  如何正确理解如今的全渠道?

  改善与消费者的触点

  全渠道零售的建设一定不再基于渠道本身的搭建,而是基于消费者和仓储二者对接的最优化。

  过去的渠道建设,是沿着渠道,组织队伍和资源,一级一级地打通,直至到达最后的消费者。所以,传统的渠道建设思路是围绕渠道在做文章,而渠道本身具有共享性,大家争夺同一种资源,竞争自然是一个零和博弈的结果。

  全渠道零售的提法,则是要打破这种同质化渠道建设思路,转而从资源优化的角度,变成用最直接的方式,将消费者出现的地方与企业最近的仓储点进行匹配。

  这就有两个最重要的前提需要实现:一个是同城同价,甚至是线上线下同质同价;另一个是商品所有的相关数据采集,至少是消费者的订单数据和商品的物流数据采集必须可追踪。

  物流产业的发展让商品的流动轨迹被追踪有了可能。目前主要缺少的只是商品被消费者购买后的物流轨迹,当然现在电子类产品比如手机等交互型终端提前部分地解决了这个问题,我相信未来智能化的电器产品,也能逐步实现。

  哪些城市、哪些地区甚至哪个小区的消费者会购买哪款产品的概率,将与该地区最近的仓储或者门店的库存进行匹配,而这些信息都能在一个门户平台或者细分平台上进行自动匹配,而消费者能够随时查询。

  因为同城同价,消费者没有必要舍近求远。在最接近消费者使用的地点进行销售,减少商品无谓的流转和运输,我想这才是全渠道零售的本质。

  显然,在品牌商不足以完全控制价格体系以及云数据发展比较初级的阶段,短期内真正实现所谓的全渠道零售的模式还有一定难度。

  渠道搭建标准化

  (移动)互联网对渠道的改造和影响,进一步提高了渠道搭建流程的标准化作业水准。

  我们过去搭建的渠道,渠道的效果和质量受人为因素的影响比较大,一是因为渠道层级比较长,手工填报的东西比较多,比如过去收集终端消费者信息;二是因为整个过程不可控,业务素质高的人,信息收集更完整,业务素质差一些的人,可能就拿不到需要的信息,所以过去的20年,销售队伍才会那么强调执行力的问题。

  全渠道零售则是基于互联网信息技术,一方面企业与消费者的直接沟通是多渠道、全方位的,同时消费者的所有相关行为都是随时被记录和采集的。

  即使有其他渠道成员介入到二者之间的沟通,比如说经销商负责仓储、配送、售后服务,这些行为也都会被记录、监控以及评价,所有对渠道管理的主观评价被缩到了最小。

  换句话说,全面信息化是全渠道零售最重要的特征。

  渠道内部自由流动,购物更便捷

  全渠道零售,既不是多渠道发展时期限制性的渠道保护政策,也不是O2O时期所谓的线上线下的相互导流,而是渠道内部的最大化开放与自由流动。

  过去做渠道,为了防止渠道窜货,经常用渠道区隔的方式:分型号、分包装、分品牌。后来有了O2O,有人发明了“导流”一词,也就是人为地把线上的流量往线下导,或者是把线下的流量往线上导——企业为了自己的一点小算盘,还真不怕麻烦消费者。

  全渠道零售的发展,就是要打破渠道的壁垒,各个渠道的人流、货流、资金流是可以共享的。消费者不论来自于哪个渠道,都有资格享受选择全品类产品的权利,而不会因被贴上某个渠道的标签而区别对待;大卖场的仓储和小卖部的仓储本质上都是消费者的接触点,谁近就应该谁去配送,而不是利润的考量;快捷支付、网银支付等诸多支付方式应该是互相打通的,而不再是告诉消费者:对不起,我们这儿只支持微信支付!

  形成最低成本的长尾聚合效应

  从多渠道发展的线性到全渠道零售的网状,利用互联网工具形成最低成本的长尾聚合效应,降低中小企业与大企业竞争的成本,这是全渠道零售对商业进步最大的贡献。

  互联网诞生之初最大意义的讨论,就是长尾效应的产生为打破线下传统品牌渠道的垄断带来了希望和机会。全渠道零售鼓励企业将各类渠道,如实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道通过网络进行打通和链接,而对于那些缺乏实体渠道的中小型新兴企业,是不是一定要去建立实体渠道,以适应全渠道零售的概念,我觉得应该持保留意见。

  全渠道零售不是单纯地所有渠道都应该做、都可以做,而应该是选择企业最有优势的渠道去做,至少在发展初期应该是这样。同时,企业借助互联网低成本的长尾聚合效应,用极致产品和服务满足种子用户,就能盈利活下来,这是全渠道零售为渠道升级带来的核心价值。

  这个阶段的全渠道零售更偏重于全渠道地服务种子用户,而不是所有用户,创业企业在这个阶段打磨产品、提高服务,以移动互联网的长尾效应平衡渠道的建设成本,并为实现全面的全渠道零售做准备。

TAG:全渠道 全渠道零售 消费者

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