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蹭渠道红利,别成为被好奇害死的猫

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日期:2017-06-23 浏览:422 作者:黄润霖 来源:《销售与市场》杂志渠道版

  哪次变革无血泪?

  查尔斯·罗伯特·达尔文,作为19世纪最聪明的人之一,早就用一本《物种起源》告诉我们好奇害死猫的道理。就像今天的社会,为什么永葆好奇心并付诸行动的人,只是少数?因为对于未知的探索总是充满风险,失败的概率也远大于成功的可能,最后的结果自然是,那些好奇心太重的宝宝,总是活不到将基因传给下一代时就Game Over了。

  为了不至于成为提前Game Over的对象,营销界曾提出过一个“快半步”的创新理论,但这个理论只是给“然并卵”提供了一个案例示范:“快半步”仅是一个理念,不具备操作性。

  这不,刚刚从O2O、P2P等坑里九死一生爬出来的创业者,又看到了新零售的风口呼呼作响。跟,还是不跟?

  就在今年的4月22日—24日,马云在2017(第十届)中国绿公司年会上再次就新零售的风口添了一把堵:新零售的未来已来,看不懂、跟不上,成了“倒霉蛋”别怪咱没打招呼。

  这是赤裸裸的“威胁”啊?!但……就算是“威胁”,你又能怎样?!

  当规则是由破坏规则者制订的时候,守旧者的任何技巧、姿势都是徒劳的。

  新零售,从概念上看,像是终端发展的一种新形式,但骨子里却是渠道拓展的好机会。狂拽酷炫的黑技术对传统零售方式的颠覆与切割,足以让守着渠道过日子的各色人等寝食难安。

  电商成为过去式、新零售将粉墨登场的下一个十年,不论我们是否愿意,新零售已经来了,即使新零售概念的发明者也没有彻底说清楚到底什么是新零售。也许,这正是新零售充满吸引力的地方。

  新渠道的出现,总是江湖地位重新划分的最好时机。中国的第一批富人是在个体户中诞生的;现有的传统优势品牌中,有极大比例都是当年专卖渠道的受益者;还有瘦死的骆驼比马大的国美、苏宁,再看看近十年成长起来的天猫、京东。渠道红利成就渠道霸主,早就不是什么秘密,而是营销常识了。

  当然,大多数人蹭渠道红利,都可能犯下“光看到贼吃肉,没看到贼挨打”的错误。接下来的十年,甚至是五年时间内,新零售给渠道带来的可能是尸横遍野,血流成河,犯常识性错误的人,都将成为这次渠道改革的炮灰。

  新零售路上惨不忍睹

  一哄而上都挤死了

  渠道的本源定义,不是售点,而是买点,通俗一点说,就是消费者会在哪里买东西,我们就应该出现在哪里。任何渠道都只针对特定人群,即使是用大数据武装到牙齿的新零售也概莫能外。

  一个社会的文明程度,取决于选择是否具有多样性,市场经济尤为如此。一统天下的事儿,专卖店渠道当时动过这个念想,大商超也曾来势汹汹,后来的天猫、京东想明白了,鲜少再提一统江湖的事儿。存在即合理,黑格尔的辩证思想即使指导现代营销学,看来一点儿都不落伍啊!

  1.新零售的发展,本身就包括了对存量的改造(如现有零售网点的信息化升级)和增量拓展(如亚马逊“快闪店”的建设)。无人售货机、快闪店是渠道,社区小店和网上购物也依然是渠道选择之一;

  2.新零售本身也是一个摸着石头过河的过程,新技术的BUG也就不可避免。所以,即使没有蹭到渠道红利,至少也不会成为新技术的小白鼠。更何况,新技术本身就是一门工具,工具越磨合越好,当你抗风险能力不够的时候,专注于生意和产品本身,远比关注风口在哪儿更重要。

  新零售来了,别怕,也别挤。

  在观念上超前,在引入时谨慎,新零售也只是一个渠道而已。再不济,想想大卖场、想想电商,当年是何等恐惧,今天,我们不是一样云淡风轻?

  标准到定制,产品做死了

  柔性生产,一直是新零售的一个噱头。从B2C到C2B的跨越,似乎是解决库存噩梦的终极手段。我认识一家深圳的橱柜企业,老板敏锐捕捉到了橱柜产品定制化转型的需求,大刀阔斧地花重金改造了生产线,成品库存是大幅降低了,但零配件的库存其实转移了。结果,上游供应商与企业的矛盾加剧了。

  定制化并不是要“去标准化”,相反,定制化正是在大量标准化基础之上的柔性生产。换句话说,就是任何产品逐级拆解,直至最小单位,而这些最小单位产品一定是大量标准化的产品。

  未来所有的产品都需要定制化吗?我没有这么乐观!相反,未来的制造企业至少需要三种类型:

  1.坚持走标准化生产的企业。他们能够再次用规模化生产降低成本,继续成为价格战中市场份额的领导者;

  2.为定制化企业做标准化生产的上游供应商。社会化分工的必然结果,是所有产品拆解到最小单位后,再分解到各类OEM厂,上游供应商的标准化生产是定制化生产企业快速响应的基础;

  3.完全定制化的消费者品牌企业。定制化企业在某种程度上成了组装工厂,他们更擅长做的是渠道、品牌、快速拼装。

  错把渠道红利看成常态

  新零售既然是渠道红利,那就肯定会有窗口期,既然是窗口,那就有开窗和关窗的时候。

  窗口期,幸运儿在新零售渠道掘金的江湖传言肯定不会少,再加上营销宣传的需要,一夜暴富的段子也会刺激中小企业和经销商的神经。

  那些错过了窗口期的人,也许终有按捺不住的一天。在窗口期关闭后,刻舟求剑别人成功的经验,发挥“农业学大寨,工业学大庆”的精神,“多、快、好、省”地跑步建设新渠道,然后……就没有然后了。

  这样的案例,不胜枚举。

  最惨痛的,恐怕当属2013年以后开始做电商的人了。事实上,没有了渠道红利,电商渠道和传统渠道还有多少差别?

  所以,同样拿着500万元去创业,用成为“先烈”的标准来规划窗口期后的创业计划,基本上也就只能划到“后烈”这个族群中去了。

TAG:渠道 红利 渠道营销

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