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渠道变革,休闲食品的出路何在?

分享按钮 日期:2017-10-31 浏览:628 作者:胡浪球 来源:第一营销网

  随着经济的发展和消费水平的提高,消费者对于休闲食品品类和品质的需求不断增长。休闲食品市场开始快速发展,并且呈现出一片前所未有的繁荣景象。休闲食品作为中国一个传统产业,过去一直处于地域化、小而散的格局,消费者要么通过路边小摊寻求产品货源,要么通过大卖场、超市购买。而最近在各大中城市,各种休闲食品连锁专卖店如雨后春笋般冒出。

  ▼ 蓬勃发展的背后驱动力

  这些休闲食品连锁专卖店各有不同,“来伊份”“华味亨”这种属于渠道品牌和产品品牌合一的连锁专卖店,暂且命名为渠道品牌连锁专卖店,店里面只售卖自营品牌的小袋装产品,以及散装产品,而且自营品牌只在专卖店中销售,不进入商超及其他渠道。而“盼盼零零嘴”“徐福记糖果店”属于产品品牌连锁专卖店,因为他们在消费者心中更是一个产品品牌,而不是一个渠道品牌,这些产品主要的销售渠道还是超市卖场以及遍布大街小巷的便利店。产品品牌连锁专卖店重要的功能之一是塑造品牌形象,相当于做店面广告。目前这两种是主流的休闲食品专卖店形式,还有其他一些的专卖店类型,在后面的休闲食品专卖发展趋势里将详细分析。

  休闲零食“移驾”连锁专卖店,俘获了众多粉丝的心,“来伊份”“华味亨”等零食连锁专卖品牌几乎成为白领人士选零食的时尚代名词,吸引了年轻时尚、注重生活品质的消费一族。除此之外,休闲食品专卖店的崛起实际上是多方面因素驱动的结果。

  首先是零售渠道变革驱动的结果。休闲食品专卖店一般开设在城市的各个商圈以及其他人流量比较大的街道,方便了消费者就近购买。由于商超有两大难,停车难和交款难,特别是在节假日和晚上购物黄金时段,这就给了休闲食品专卖店生存的空间。

  其次是休闲食品产业价值链驱动的结果。在由厂商、经销商和渠道商构成的休闲食品产业链中,最强势的是渠道商。于是,厂商有了自建销售终端的欲望和理由,既可以做品牌形象广告,也可以做产品销售;夹在中间的食品经销商更是两头受气,只赚取物流费用,还不如整合上游产品,自建渠道打出自己的品牌。江苏的味罗天下、深圳的牛厨就是由食品经销商创办的休闲食品连锁专卖品牌。

  最后是消费者驱动的结果。80后、90后新兴消费群体的价格敏感性差,同时他们追求个性,喜欢接受新兴事物,理所当然就成为休闲食品专卖店的主要客人。而休闲食品专卖店在产品选择上,基本上是品种丰富,包装新颖时尚,既抓住了年轻一代的眼,也抓住了他们的胃,不火都难。

  ▼ 休闲食品的渠道发展趋势

  巨大的零食市场,让全国连锁品牌纷纷加入争夺零食市场的行列。异军突起的休闲食品连锁已经进入“白热化”竞争,湖北的良品铺子、广州的优之良品、南京的座上客、北京的金果园老农、河南的来两份,几乎在每一个省都有几家类似“来伊份”的休闲食品连锁专卖店在跑马圈地。休闲食品厂商也没闲着,盼盼食品连锁事业部开始全国布局,徐福记早就有了自建终端的盘算,还有各种社会资本纷纷投入休闲食品连锁专卖这股热潮。那么,休闲食品连锁专卖,未来的发展趋势究竟如何呢?

  渠道品牌和产品品牌的相互渗透。首先,渠道品牌发展为产品品牌,进入主流卖场销售。如优之良品,除了在自己的连锁专卖店里销售,还以产品品牌的方式进入商超等现代渠道销售。其次,已有强势产品品牌进入休闲食品连锁专卖店,特别是已有强势品牌的糖果、蜜饯、膨化、谷物类休闲食品,消费者的品牌指名购买率很高。虽然对于休闲食品连锁店的利润贡献较低,但还是有极大价值,不仅可以提升连锁店的形象,还可以吸引客流,最重要的是满足消费者对休闲食品多样化、品牌化的需求。

  专卖店的类型更专。休闲食品专卖店会细分出多种类型。1.品类专卖店。休闲食品分为八大品类:谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。这类型专卖店可能由品类厂商发起,由经销商执行,也可能由现有的休闲食品连锁店品牌发起,进行更细分品类的专业化渠道运作。2.品种专卖店。例如,笔者在北京学院路观察的一家话梅专卖店,专卖各种各样的话梅,已经生存了4〜5年了,可见生命力之顽强。3.产品专卖店。随着主流食品的休闲化,会有更多产品专卖店出现。例如,张飞牛肉店专卖阆中产的张飞牛肉休闲食品,好想你专卖店则销售好想你厂家的各种枣类休闲食品。4.其他细分类的专卖店。针对地域类型的专卖店:进口休闲食品专卖店、台湾休闲食品专卖店等。针对细分人群的专卖店:儿童的动漫糖果专卖店、老年人的无糖休闲食品专卖店、结婚人群的喜糖专卖店等。

  将呈现多元化的商业模式。首先,连锁店的类型呈现多元化。一般认为,休闲食品连锁只适合做直营,不适合做加盟。因为休闲食品的原材料是农产品,到处都可以买到,而且加工的工艺也不复杂。如果做加盟,加盟商为了获取更多利益,很可能打着盟主的牌子,卖自己做的产品。但是,从现实来看,很多连锁店都采用加盟的方式,如伊味儿、果来仁等,就连行业的龙头老大“来伊份”也在开发加盟,以求更快地把地盘给圈了。除了直营连锁和特许加盟连锁外,还有一种自愿加盟的连锁模式。就是店铺都已存在,为了有规模效应,几家联合成立一个体系,店铺的所有权都不变,知识产权属于大家,然后各家划出自己的地盘各自发展,体系里的总部相当于特许加盟的总部,承担相应的职责。

  其次,连锁店的经营模式呈现多元化。目前主要有渠道品牌和产品品牌两种模式,未来也许会出现一站式的休闲食品专卖店,消费者在店里可以买到八大类休闲食品的所有知名品牌的产品,店中也有散货区,类似于日用品的屈臣氏模式。基于休闲食品的食品属性,店面现加工的模式更符合食品的消费心理,看得见的健康和安全、闻得着的香味,还可以尝一尝、不过瘾甚至可以亲自上阵DIY,这种模式在广州的一些地铁站已经出现。这种经营模式主要由品牌连锁总部提供原料和配料以及成型的加工设备,由加盟商管理店铺,既能保证质量,又能提供最好的消费者体验,适合快速地发展品牌加盟。

  ▼ 不同主体,不同意义

  休闲食品产业链很长,上游有农林牧渔等初级农产品原料提供商、食品加工设备商,中游有食品加工制造商和品牌运营商(统一称为厂商),下游有食品经销商和渠道商。休闲食品连锁专卖对产业链的不同主体将有不同的意义。

  对于初级农产品原料提供商,他们可以摆脱原来通过农产品经纪人销售农产品,赚取微薄利润的困境,直接和休闲食品连锁商合作,通过“农店对接”,以订单农业的方式,为其种养殖符合连锁店标准的初级农产品。对于食品加工设备商,则可以通过小型且多功能设备的开发去推动休闲食品连锁店商业模式的变革,使之更能满足消费者对休闲食品“更土”和“更鲜”的需求。对于厂商而言,一方面可以自建渠道,另一方面就是直接和初具规模的专卖店合作,省去了自建庞大的各级销售队伍和终端管理的麻烦,而专心于产品的研发,形成充分的社会化专业分工。而对于食品经销商而言,更是可以充分利用在区域形成的商业资源,自建休闲食品连锁店,向上游可以整合众多厂商的产品资源,向下游可以整合零食店和夫妻店,上文提到的江苏的味罗天下和深圳的牛厨就是成功的范例。

  总之,休闲食品连锁专卖,目前已普遍存在,必将对休闲食品产业以及相关产业,产生重大而深远的影响。

TAG:渠道变革 休闲食品 营销

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