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线下渠道升级 美特斯邦威进入购物中心

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日期:2018-01-09 浏览:330 作者:梁耀丹 来源:时代周报

  广州老城区最繁华的北京路步行街,沿街商铺不过138户, 其中一户就包括国内服装著名品牌美特斯邦威(以下简称“美邦”)四层楼的旗舰店。在最近一个周五的晚上,店里顾客不多不少—当中包括一两张外国面孔。

  不过很快,人们将会在购物中心里面看到更多美邦实体门店。2017年12月23日当天,美邦品牌100家新店同时开业,据称,截至12月底共计会开出160多家新店,有约40%的新门店摆脱了传统商圈的街边店形式,进驻到新兴商圈的购物中心内。

  曾因重视线上渠道而忽视主业的美邦,似乎开始将线下渠道的升级视为新的发展机会。按照美邦一位经销商对时代周报记者所说的,“美邦想往上突破”。

  形象升级

  陈明是美邦的一位经销商,曾经在美邦工作过5年的他,辞职后在东莞开了数家加盟店。12年过去了,他见证了美邦每一时期的战略转型,也深谙美邦阶段问题所在。

  “街边的美邦,特别是加盟店,大都数店铺面积小,又没形象。大家一进去,就觉得这牌子太低档了,哪里卖得起来价。最后跟着旁边的竞品一起打价格战,如此陷入恶性循环。形象太差支撑不起来卖正价。” 陈明告诉时代周报记者。

  也许是意识到了这点,美邦决定“改头换面”。2017年7月18日,美邦服饰在其品牌升级发布会上宣布,旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为5大风格,即休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市轻商务的Nōvachic、街头潮趣的MTEE和简约森系的ASELF。同时,美邦聘请关晓彤、任嘉伦等5位青春偶像代言,宣称将以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。

  “近期全国有超过100家门店同时开业,全新形象全风格店已经在全国一线至三线城市陆续开业,目前开店速度符合预期,2018年会有更多新店开出。”美邦相关负责人对时代周报记者表示。

  美邦决定把更多的新店开在购物中心。美邦相关负责人向时代周报记者透露,自从2017年7月18日全品牌升级发布会以来,美邦赢得新兴购物中心渠道的高度认可,并与万达、印力、新城、宝龙等优质购物中心成功签署战略合作协议,现已签约开发店铺约20万平方米。

  “未来中国的商圈会慢慢从传统的商业步行街转到购物中心,美邦也是看到这个趋势。发展得好,以后购物中心都抢着引进美邦。”陈明告诉时代周报记者,“由于传统的休闲品牌形象低端,以前去谈购物中心,人家都是把最差的楼层最差的位置让出来。”

  “当前零售环境发生深刻的变化,各类购物中心等新兴零售渠道日渐成为主流。在新兴购物渠道逐渐深入广大中国市场的过程中,近年来公司也积极推动渠道升级策略,逐步淘汰低效门店、持续加强与购物中心及其他新兴购物渠道的合作,品牌号召力与影响力得到显著提升,为居民消费体验的升级、生活方式的升级,提供优秀的品牌和产品组合。”近日,在接受时代周报采访时,美邦相关负责人对时代周报记者表示。

  转型试错

  在发力线下之前,美邦曾因转型饱受争议。转型试错,成了美邦曾喝下的一剂苦药。

  以“不走寻常路”为人熟知,曾被誉为“中国服装界的黄埔军校”的美邦今年已经23岁。曾经,提到美邦,人们津津乐道的是“服装大王”周成建如何从温州起家,在全国各地开店,把美邦做到内地服装龙头。而美邦长期以周杰伦为代言人的Metersbonwe品牌也一度引领中国年轻人的穿衣潮流。

  在美邦最辉煌的时候,旗下门店规模呈现几何级数的增长。从1995年至2003年,美邦在各地的专卖店数量从几十家飙升到1100多家。而顶峰时期的2012年,美邦的门店数量高达5220家。

  不过近年来,由于互联网和电商的崛起,加上经历了2011年那场库存危机,美邦业绩深受影响。2015年财报显示,公司亏损逾4.31亿元;2016年净利润3616万元,同比增长108.37%;但2017年初至三季度末营收44.42亿元,同比下降5.69%,净利润亏损1.24亿元。

  为了顺应时代趋势,美邦推出了一系列邦购、“有范”“智造”等O2O项目,更是募集资金90亿元来向互联网转型,包括启动100家体验店等计划。不过,从后面看来,这些措施对提升业绩的作用似乎甚微。

  意识到之前走的弯路,美邦决定回归线下。2017年9月,有范APP被下线,这意味着美邦彻底放弃自主建立电商了吗?

  “独立建设电商渠道的成本是很大的,在物流、运营等成本都比在第三方电商平台花销更大。由于早年阿里等电商巨头积累起来的流量和渠道优势,可以说如今在国内,服装企业除了依靠第三方电商平台别无选择。”无时尚中文网创始人唐小唐对时代周报记者表示。

  不过,美邦相关负责人同时对时代周报记者强调:“未来公司依然会持续拥抱互联网,主要用于支持供应链能力建设、零售终端能力建设;进一步加强品牌升级及信息技术创新,创造极致风格化态度品质产品及更多智慧门店的极致场景体验。”

  行业缩影

  美特斯邦威的转型探路,是国内整个服装行业的缩影。美邦旗下各品牌所对标的其他国内品牌如以纯、森马、班尼路、真维斯、佐丹奴等同样挣扎在转型泥潭里。

  资深服装行业分析师马岗认为,整个服装行业已经进入温和生长期,企业业绩很难再有新的增长点。“因为我们国家经济环境进入一个新的常态,经济增长暂时没有出现新的增长点,从前服装行业红利也被挖完了。在这种情况下,服装行业的消费能够维持以往的水平就已经不错了。在这种情况下,企业业绩要获取更大的增长,它就必须抢夺竞争对手的市场份额来获取增长,而如果做不到这一点的话它的业绩就会自然地下滑,这是国内大多数服装企业面临的共同困境。” 马岗表示。

  此外,唐小唐指出, H&M、Zara等国际快时尚品牌近年来进入中国,也对国内服装企业造成一定的冲击。

  2017年12月17日,大公国际出具了《上海美特斯邦威服饰股份有限公司主体与相关债项2017年度跟踪评级报告》(大公报SD[2017]976号),将美邦服饰的主体长期信用等级由AA调整为AA-,评级展望调整为稳定,本期债券的信用等级由AA调整为AA-。

  “根据该评级报告,上述评级结果反映了人均收入水平提高将持续推动服装消费市场发展,公司品牌知名度仍较高和设计能力仍较强等有利因素;同时也反映了国内外品牌竞争压力持续加大,2017年1-9月公司加盟及直营店铺数量均呈现净减少,其间费用率仍处于高位,营业利润出现亏损,转型效果尚未完全呈现,存货存在跌价风险以及存在短期偿债压力等不利因素。”瑞银证券有限责任公司出示的公告表示。

  “从去年以来,我们从上至下反复强调,要‘唤醒自己’,这也是对我们过去七八年所做探索的一个总结。我们要回归初心,回归主业,回到消费者的真正需求上来。并做好产品,做好体验,从前面所说的冲动、迷茫、错位中逐步修正自己,唤醒自己。”2017年,面对媒体,总结美邦过去走过的路时,周成建说了这么一番话。(文中陈明为化名)

TAG:美特斯邦威 购物中心 线下渠道

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