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营销策略 可口可乐新创意促奥运营销

分享按钮 日期:2008-01-17 浏览:655 作者:佚名 来源:经济日报

    日前,可口可乐公司正式向北京奥组委赠送了一只由“日、月、山、水、鸟、鱼、海洋”等中国古老甲骨文图案组成的弧形瓶,由此开启了可口可乐弧形瓶“秀我家乡”设计大赛启动仪式。“弧形瓶‘秀我家乡’设计大赛将中国传统思乡之情与可口可乐弧形瓶巧妙结合,它不仅贯穿了2008年可口可乐奥运营销各个阶段的市场营销活动,还将为可口可乐奥运营销留下一份珍贵的资产。”可口可乐(中国)饮料有限公司汽水品类总监林邦源介绍说。

    自从1928年与奥运会结缘,可口可乐不仅是奥林匹克运动最长期最坚定的赞助商,而且在充分运用奥运商机做市场营销的过程中,积累了丰富的实践经验。以可口可乐著名的弧形瓶搭建营销平台,是其中一个极富创意的案例。

    1915年,第一个弧形瓶在美国印地安那州的Root瓶装厂问世,当年设计弧形瓶的主要目的是要让消费者在购买饮料时一眼就能认出他们是可口可乐的产品。当年11月16日,弧形瓶模具申请了专利。从此,可口可乐瓶装厂开始逐步用弧形瓶取代其之前使用的瓶子。与此同时,可口可乐公司开始做弧形瓶的广告。弧形瓶首先出现在公司1918年的年历上,此后又陆续出现在杂志和报纸上。到1920年之前,可口可乐在全美所有的瓶装厂都使用了弧形瓶。

    瓶中有乾坤,瓶中有商机。可口可乐要为弧形瓶增加更大的附加值,让它发挥更大的作用。1996年亚特兰大奥运会期间,诞生81年的弧形瓶再获新生。可口可乐(中国)公司副总裁李小筠女士向记者讲述说,那一年,可口可乐公司精心策划了一次以弧形瓶为载体,向民间艺术致敬的展览。来自50多个国家和地区的民间艺术家们,以不同国家的文化和特产为素材,创作了立体效果艺术瓶。其中,中国选送的可口可乐艺术瓶充分展示了最能反映中国传统文化精髓的京剧脸谱。这些风格迥异的艺术瓶以可口可乐弧形瓶为骨架,将各国特色表现得淋漓尽致。这些立体效果艺术瓶大小不一,有的仅有09米高,有的则高达36米。这些艺术瓶许多已被珍藏在位于亚特兰大的“可口可乐世界”博物馆和可口可乐公司总部大楼里。自1996年以来,还不断有新的可口可乐艺术瓶产生。

    随着2008年北京奥运会的临近,可口可乐作为非酒精饮品类全球合作伙伴赞助商,如何再次掀起一个与奥运紧密相联的营销高潮?可口可乐(中国)公司经过集思广益后最终决定,携手弧形瓶,把奥运文化与家乡山水联系在一起,以此展现中国各地最具代表性的地方文化特色,向世界人民展现中国各地的民俗风情,同时为中国百姓又提供一次亲密接触奥运的机会。

    设计大赛的工作是繁复和细致的。据李小筠介绍,该大赛将在31个省、自治区、直辖市和港澳台共34个赛区举办。大赛要求作品的设计主题要反映中国文化特色,体现自己家乡的风土人情;创意元素可多元化融合当地的传统艺术、文学戏剧、民族图腾、民间传说、特色地标等内容。可口可乐弧形瓶“秀我家乡”设计大赛将按创意、地方文化元素、艺术性、可口可乐品牌精神的体现等标准对作品进行评定,各赛区独立评选,互不影响。评审工作分初选、公众投票、决选三个阶段。获奖作品由各赛区评委会评出,并于2008年3月底前在可口可乐网站上公布。

    “为什么选择在3月底前公布结果呢?因为我们还将把评选出来的优秀作品做成一个大瓶,首先会在作者自己的家乡展示,当奥运圣火到达他们那个地方的时候,这位获奖者就有机会跟大家一起分享奥运精神和家乡文化,采用这种互动参与方式来保证更好地完成这项任务。”

    获奖作品将怎样参与奥运?李小筠向记者透露说,各赛区的冠军作品,将被制作成高2米的三维立体艺术瓶,并与奥运的各个精彩时刻完美结合。奥运火炬接力过程中,它们将向全国、全世界展示各地引以为自豪的地方特色。奥运会期间,34只艺术瓶将齐聚北京奥林匹克公园。“据预测,在比赛期间将有超过百万的国内外观众亲临包括有鸟巢和水立方在内的北京奥林匹克公园,可口可乐的34只‘秀我家乡’艺术瓶,将直接让大众领略到锦绣中华各地的风采和神韵。奥运会结束后,这些艺术瓶将作为珍贵的可口可乐奥运遗产,珍藏于上海的可口可乐中国总部大楼。”

    林邦源充满热情地补充说:“我们期待全国各地的消费者能够充分发挥自己的创意,释放出自己的激情,在可口可乐弧形瓶上描绘出更多的华夏美景。另外,各地获奖者还将有机会在奥运会期间,到北京亲临赛场体验奥运激情。”

 

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