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战略为多样分化营销保驾护航

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日期:2008-10-17 浏览:42 来源:中国童装网

    为了应对多样分化并从中获利,需要有完整的解决方案,这就要求对营销战略、执行和组织进行彻底的重新评估。随着营销环境的分化,企业需要甄别、区分客户群体和渠道机会,并将资源分配给最具吸引力的客户群和渠道机会。因此,众多商家将不得不全面调整其品牌、增长、销售和服务战略。为了在多样分化的复杂环境中寻求增长,同时避免复杂性迅速增大和规模经济的优势被削弱,营销组织也需要在定价、客户群管理和促销支出等方面提高执行的一致性和协调性。所有这一切给商家带来的变化是空前的:这是营销过程、角色和能力的真正转变。

    处在复杂的多样分化环境中,商家能否实现盈利增长,取决于能否有意识地将资源配置给真正具价值的良机,后者存在于不断扩大的客户群数量、分销渠道和产品类别这三者的交汇点。然而,努力的结果常常不如人意。许多商家向市场投放新的品牌或子品牌,试图满足客户的各种不同需求,但它们常常获益甚少,而且还面临复杂性日益增加和品牌影响力减弱的困扰。其他商家则提供了多样分化的销售和服务接触点,这样一来它们的基本交易成本过高,无法与那些专门提供低端产品和服务的企业竞争,二来它们难以与那些专门提供高端解决方案的企业抗衡,这就使得它们很容易在市场竞争中落败。这些问题可能看来毫不相关,但都反映了一个共同的战略性问题:面对多样分化,企业采取孤立、整合度很低的措施使得它们难以甄别最有价值的机会,无法以高成本效益方式来分配人力和财力资源以抓住这些机会。只有加大品牌、增长、销售和服务战略的整合力度,企业才能一以贯之地应对多样分化带来的挑战。

    首先,品牌剧增导致企业走向了品牌战略的两个极端:一个极端是每个增长机会仅用一个品牌,另一个极端是转向一个大品牌,但品牌的宽泛性往往使其难以到达目标客户。在多样分化的环境中,正确的品牌战略是:减少在单个品牌活动上花费的时间,集中精力处理整体品牌组合的决策。成功的品牌组合方法要求企业剔除某些品牌,确立可以打入不同客户群或业务单元交叉区域的强势品牌:积极的品牌组合管理要求确立各品牌的角色、相互关系和界限,这对不断调整品牌战略的正确方向至关重要。

    其次,在当前市场营销环境下,有价值的客户往往集中在客户群、渠道及产品类别交叉的地方,而刺激增长的战略很大程度上就依赖于对这些客户的偏好和行为的洞察。集中化的市场调研团队在这些交叉点的深耕力度不够,难以获得有价值的数据,无法整合这类信息将其转化为真知灼见,或是将这些洞见转化为针对具体渠道、具体产品类别或具体业态的活动。企业需要构建一个洞见网络,其各部分相互关联,包含大量来自内部和外部的数据,一经整合即能产生独有的优势;以及可以提供必要的数据并协助分析数据的业务伙伴。强大的洞见网络也会整合定性研究或实证研究,以增进企业对客户的了解。洞见网络明察秋毫,但要让洞见能够帮助企业对不同机会进行优先排序,企业必须重新调整品牌与销售规划、新产品开发和营销投入流程,在关键决策中利用这些洞见。

    再次,许多行业中的企业虽然扩大了销售和服务渠道,但客户满意度仍然不断走低,低成本专业企业与拥有高端解决方案的企业的竞争冲击仍无法避免。为什么?这些企业分配销售和服务资源的方式相对统一,无论客户多么想与销售或服务供应商互动,无论客户多么有利可图,各渠道和客户所得到的资源都与它们的规模成正比。在分销渠道不断分化的情形下,这种做法是有问题的,因为这很容易使客户混淆不同供应商的区别并将它们相互比较。企业必须重新确定其销售与服务资源的配置策略。首先它们应该确定,对于每一类型的互动,客户需要何种层次的支持,比如,通过评估客户偏好,或者当客户需要基本服务或需要销售拜访时,他们是更愿意出钱获得上门服务还是电话服务。对涉及所有客户的互动,企业需要一个高品质、低成本的销售支持与服务平台。这一精益业务平台一般包括客户热线、订单处理系统以及企业反复使用的核心销售支持功能。当客户认为额外的销售或服务支持物有所值时,建立客户化模块也很有必要。这些模块可能包含行业专家团队、解决方案开发团队以及专门开发新客户的客户挖掘团队。如此一来,企业对客户需求的分散化和销售与服务接触点的多样分化便有了更多应对选择。

    最后新战略要求执行过程有序协调,即针对企业寻求发展的那些客户群、渠道、业态和产品类别,执行一致的、高成本效益的营销计划。但在很多企业中,为确保给予新客户群或渠道充分关注,增设了一些经理。这些经理各自为政,建立网站,聘请广告公司,在公司品牌定位的基础上发展自己的版本,还建立自己的评估系统。多样分化滋长了不一致性,结果导致成本上升,复杂度提高,以及客户的无所适从。此外,营销总监和全球品牌经理等高级营销主管发现自己无法快速获取不同业务部门、地区、渠道和客户群的有关财务业绩、客户满意度或品牌健康度的可比信息,为此深感沮丧。

    总之毋庸置疑,在当前市场环境下,对客户群和渠道分而治之是卓越营销的要求。但不协调的去集中化或官僚式的集中化本身都不足以应对多样分化。企业需要的是一种全新的方法来定义企业如何营销,这反过来又会促进不同大客户群和渠道的系统、流程、模板、工具和绩效管理技术的发展。最终的所得远非一套松散的指导方针,而是一个真正的商业运营系统,该系统有助于消除内部不合理的复杂度,确保最佳实践得以快速推广,使企业能够对市场变化做出快速反应。企业需要这种一致性和协调性来应对执行挑战,因为多样分化对品牌管理、大客户、营销投入、定价和客户细分等带来了影响。反过来,战略又将为多样分化营销保驾护航!

TAG:|战略|营销|

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