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渠道策略:推拉营销模式

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日期:2009-03-23 浏览:262 作者:牛雪峰 来源:中国营销传播网

    一个拾垃圾的老头,偶然机会在学院内听到教授对学生讲:“基因破译,人类寿命可望达到180岁”。老头在回家的路上,逢人便说:“我们可以活到180岁”,大家奇怪的看着他,并纷纷躲开他。

  有时候,同样是一句话,由谁来说?决定了这句话的可信度。

  笔者在《终端三级跳:渠道、促销、服务三点联动》一文中提到这样一组数字: 1/ 8/25,具体意义是,一个顾客能间接影响8名顾客的商品选择性,并使25名顾客产生购买兴趣。笔者认为,特别是保健品的消费者,每个人都会因为保健品为其带来的改善而产生“兴奋点”。一次好的促销能够使顾客向身边的潜在消费者进行产品信息扩散,而有时候这种扩散主要是以顾客兴奋点的大小而决定的,这就是自然性扩散,也被更多的保健品业内人士称之为“口碑宣传”。

  如果,我们要将消费者的这种自然性扩散的“口碑宣传”,加以引导并实现最大化,那么就需要在营销工作中,有效的进行引导、促使“顾客服务”策略侧重于“售后促销”工作。

  下面,笔者结合为“KS卵磷脂”所做的课题,以实战经历来阐述一下“服务营销”和“知识营销”在保健品营销中的具体的结合运用。

  “KS卵磷脂”打不过“外国洋垃圾”

  KS卵磷脂是一个理论比较复杂的保健品,它不同于国外舶来的一些俗称“洋垃圾”的油丸卵磷脂,是中国20世纪先进科技下的一种卵磷脂提纯质,主要的功效是降低血脂、治疗脂肪肝,同时卵磷脂是细胞、人体脂代谢的重要基础物质。

  而现在市面上的一些国外卵磷脂产品,基本上都是外国70年代落后工艺的油丸卵磷脂,科技含量低、不符合卵磷脂行业标准、效果不明显,但其优势是价格极其便宜、外包装精美、有着洋货招牌。

  想要在销售上有所突破,KS卵磷脂最重要的武器就是差异化营销,而差异化的重心就在“知识营销”及“服务营销”两点上。

  在这个前提下,笔者服务于北京KS保健公司,才策动了一场以知识营销、服务营销为核心的“推拉模式”的渠道策略。

    酒香也怕巷子深

  “保健品卖的是什么?”,在中国保健品市场没有走向成熟的时期中,人们的保健意识根本不能满足保健品卖方市场的待售总量,中国保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是保健品种类或数量太多及近饱和,而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟,或者说是不成型,巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场,有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。在中国保健品市场上,保健品的销售,卖的不是质量、不是功效,也不是产品自身所带的其他特性,中国保健品卖的就是一张嘴。为什么这样说呢,因为巨大的买方市场的保健观念和意识是潜在的,需要保健品卖方市场的诉求及提示。所以说,保健品卖方市场想达到一个良好的销售成绩,必须加以宣传,以此来提示消费者“你有这样、或那样的保健需求”,从而达到消费者的购买。所以,保健品销售卖得就是一张嘴。

  经历了保健品行业的动荡年月,我们常说广告是保健品行业的致命失误,脑白金正面否认了“广告致命”这一说辞。不容否认的是,媒体广告只是宣传手段中的其一,还有很多种其它形式的宣传也可以被称之为“宣传”,但媒体广告的好处在于,能够在短时间内,通过一定额度的投资、利用电视电台或报纸杂志等媒体大面积的起到宣传作用,它的特点就是“广”。而现在很多保健品卖方更看好“终端拦截”、“渠道包装”或“社区推动”、“讲座联谊”等直面促销,实际上这也是一种宣传形式,只是它与广告比较起来,具有深度没有广度、投资少、可控性高而已,但这也是宣传的一种。一种产品会有其适合自身的一种宣传方式,有大量的宣传资金的厂家,不会放弃强度有力的广告攻势、放弃市场鲸吞,去做人海战术。而没有宣传实力的厂家只能以人海战术、深度锥面宣传来做市场蚕食。

  我们说“保健品的销售没有广告是可以的,但没有宣传是不可能的”。所以,每一种保健品的销售,重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。

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