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战略营销:21世纪企业的指导思想

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日期:2009-05-07 浏览:85 作者:潘成云 来源:销售与市场

    企业只有彻底、全面贯彻战略营销观念,才有可能立于不败之地,实现可持续经营和发展。

    企业经营管理指导思想决定企业经营管理行为,与战略营销管理相对应的经营管理指导思想是战略营销观念。理论和实践都证明,战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择。

    管理思想演变的逻辑延伸整个20世纪,企业经营管理指导思想经历了三个典型的阶段--生产观念、推销观念和市场营销观念。其中,从"生产观念"到"推销观念"是企业经营管理指导思想的量变,从"推销观念"到"市场营销观念"是企业经营管理指导思想的质变和飞跃。20世纪70年代至今,针对市场营销观念的缺陷,人们提出了许多新的经营管理指导思想,例如社会营销观念、生态营销观念、绿色营销观念等,但是都没有取得理论界和企业家的一致认可,其根本原因是它们没有解决市场营销观念的本质缺陷:单纯企业利益最大化。

    战略营销观念继承和发扬了以往所有经营管理指导思想的优势,根据现代社会环境的要求,建立了自己独特的、适应21世纪需要的思维逻辑框架。它的最突出优势是改变了企业经营管理指导思想的出发点,即由原来"单纯企业利益最大化"转变为"企业与社会整体长期利益同时最大化"。这是对以"市场营销观念"为代表的传统企业经营管理指导思想的"扬弃",是企业经营管理指导思想的又一次质变和飞跃,是企业经营管理指导思想演变的逻辑延伸。

    每一种新观念及其理论的产生与发展无不与当时企业所处的客观社会经济环境紧密相联,甚至可以说这些观念及其理论就是当时企业所处的客观社会经济环境的产物。生产观念、推销观念、市场营销观念的产生和发展是这样,战略营销观念产生和发展依然是这样。可以断言,昨天处于主导地位的企业经营管理指导思想和理论必将也必须被新的经营管理指导思想和理论所取代。

    不懈探索的科学结论首先对战略营销问题进行探索和讨论的是利维尔特·S.利盎(Leverett S. Lyon)。利盎在1926年从企业经营管理活动与环境的关系出发,明确提出了营销活动同市场的动态适应性,奠定了战略营销的基础。之后,理论界根据战略管理发展提出了战略营销分析的一般框架:战略营销机会分析、战略营销目标、战略营销计划、战略营销组织结构、战略营销控制等,并且还提出了市场细分战略、市场定位战略等一系列战略营销概念。西方学者们20世纪80年代对战略营销问题进行了系统的研究,其中较有代表性的是萨伯汉西·C.简(Subhash C.Jain)的《战略营销进化论》(The Evolution of Strategic Marketing)一文,该文全面系统地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题等,并且把战略营销管理和市场营销管理进行了比较。如表1所示。

    第一次明确提出了战略营销观念(Strategic Marketing Concept)的是沃尔任·J.肯甘,在其1989年出版的《全球营销管理》(Global Marketing Management)一书中比较系统地解释了战略营销观念。他认为战略营销观念的提出和应用是市场营销管理史上的又一次革命:首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点从顾客或产品转移到企业外部环境,即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功,必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量;另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的赢利转向风险承担者的利益(这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织,主要包括管理者、顾客、社会和政府)。肯甘还认为企业这时仍然要注重经济效益,因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础,但这时经济利益已不是终点,其最终目的是为各种风险承担者创造一种价值,尤其是为顾客。

    随着战略营销问题研究的深入和战略营销在企业经营管理中的重要性的日显突出,1992年,英国创办了世界第一本战略营销研究方面的专业刊物《战略营销杂志》(Journal of Strategic Marketing),为战略营销研究提供了专门的阵地。

    在我国,虽然由于各种原因,特别是战略营销观念所赖以产生和发展的客观社会经济环境一直没成熟,但是,在20世纪市场营销理论界就有不少学者开始涉足这一领域,并且进行了比较深入的探讨和研究,积累了一定的研究成果。战略营销观念是21世纪企业经营管理指导思想的必然选择已成为共识。

    环境应变的基本要求随着时间的推移和科技的进步,企业对自然、人类、社会的影响力在逐渐增强。企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多,与它们之间的相互依存关系也越来越密切,它们不同程度地直接或间接影响着企业经营状况,乃至企业的生存和发展。企业也从以追求自身利益最大化为唯一目标转向以追求企业自身长期利益和社会整体长远利益同时最大化为双重目标。

    另外,企业发展层次的变化。根据历史和可预见未来企业价值观和经营行为的特点,可以把企业的发展层次分为两个阶段五个层次,分别是:追求企业基本生存条件、追求企业经营稳定和发展、追求企业经营意识和理念创新、追求企业形象传播维护和完善、追求企业价值实现,如图1所示。前三个层次,企业的关注点在内部,主要是通过价格、技术、管理等进行竞争。之后,由于科技的飞速发展、环境的复杂性增加、社会多元化等多方面的因素,尤其是社会对企业不断提高的要求,要实现企业的长期发展和稳定,必须同时满足企业自身和社会整体长期利益同时最大化。

TAG:|战略营销|企业|指导思想|

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