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营销策略博弈金融风暴 钱眼儿里边见高下

分享按钮 日期:2010-04-28 浏览:108 来源:中国证券报

  疾风知劲草。过去两年,由美国掀起的金融风暴几乎席卷了全球每一个角落,无论食品饮料、媒体印刷,还是广告传播以及饭店旅游……各行各业无一幸免。值得庆幸的是,艰难的经济环境催生了种种出奇制胜的营销策略,企业为求利润,真可谓八仙过海各显其能。

  四两拨千斤的慈善广告

  今年2月,广告云集美国橄榄球超级碗大赛(Super Bowl),超级碗里装的不仅仅是橄榄球,整个美国的乐趣尽在其中,赛事聚集了上亿的美国观众和不计其数的全球网络球迷。如此巨大的广告平台,百事可乐怡然人取我弃:与其花2000万美元插播30秒钟广告,不如把这笔钱以慈善名义捐出去。百事可乐打出“刷新一切”的口号,面向全社会广为征集受赠对象,鼓励美国民众积极参加网上投票,由民众投票结果决定捐赠对象。被选中的慈善机构届时可获得百事可乐5千美元至25万美元不等的捐赠。

  这或许是迄今为止最典型的“公益营销”案例,相比动辄上千万元的一次性广告费,百事可乐以慈善之名行广告之实的策略,恰似四两拨千斤,出奇制胜地收到了事半功倍的效果。

  美国专业营销人士指出,近年来,消费者在花钱的同时越来越关注企业的道德标准。据品牌评估公司康恩的调查,与之前“公平贸易”时期各公司多以突出自我的方式把自家产品标榜成道德之物不同,现在各企业纷纷将普通产品以“嵌入式慷慨”的慈善方式增加道德内涵,博取消费者认同。康恩公司的调查数据显示,金融危机爆发后,美国有79%的顾客把消费转向与公益慈善相关的品牌。

  核心业务多元化

  由于经济衰退导致广告客户削减市场预算的不仅仅百事可乐一家,全球广告业在金融危机下举步维艰。

  总部位于英国伦敦的全球第二大广告传播集团WPP,是世界500强企业,在全球拥有60多个子公司,常年为英国本土及跨国企业提供世界范围内全方位的传播服务。鼎盛时期,WPP集团的营业额超过96亿美元。金融风暴袭来WPP难逃一劫,2009年整体营业收入下滑8.1%。

  为应对危机,WPP在裁员的同时积极改变营销策略,将核心业务多元化。整合广告传播和营销传播,并向营销传播服务倾斜。营销传播服务中的医疗保健、客户关系管理、直销咨询等服务适应了客户对传播服务的需求,产生了较高利润。目前WPP的业务涉猎广告、医疗、咨询、公共关系、品牌管理、媒体投资管理等诸多领域。WPP集团宣布,将在今后5-10年内,把非广告业务的收入比例提高到企业总收入的60%以上。

  此外,WPP积极开拓新兴区域市场。集团已明确表示,今后要把亚太地区的收入比例提高至集团总收入的30%以上。为实现这一战略目标,WPP已陆续在中国开设了13个合资公司,是中国目前最大的跨国广告集团。

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