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茅台五粮液的高端奢侈品牌营销战略

分享按钮 日期:2011-04-25 浏览:198 来源:中国营销传播网

  在聊上述标题前,我们先了解下奢侈品的概念。

  什么是奢侈品呢?从经济学上讲,奢侈品指的是价值与品质关系比值最高的商品,即价格最高和品质最好的商品。从品牌管理范畴上讲,奢侈品指的是品牌形象与消费价值比值最高的商品,即品牌形象最好和消费价值最高的商品。

  在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。在商品分类里与奢侈品相对应的是大众品牌。穿戴是奢侈品中最直接展现的奢侈品之一。ErmenegildoZegna的一套量版西装——70万人民币,杰尼亚西服是克林顿的最爱,很多国家高层都穿杰尼亚,在中国买的最贵的一套是12万元。国产品牌雅戈尔、庄吉最贵售价在万元门槛内。

  再说酒类,在北京一家五星级酒店人头马X.O1280元、轩尼诗杯莫停4980元、蓝带马爹利1080元、人头马金标7600元、黑牌480元、芝华士21年860元、皇家礼炮1980元、威雀天尊3980元。这是一家五星级酒店酒水单的洋酒标价,同样在这家酒店,最昂贵的白酒茅台、五粮液定价不过上千元。

  可见,奢侈品不仅是提供使用价值的商品,更是提供高附加值的商品;奢侈品也不仅是提供有形价值的商品,更是提供无形价值的商品。对奢侈品而言,它的无形价值往往要高于可见价值。

  近年来许多媒体与专家就茅台酒涨价后将成为中国白酒的奢侈品展开讨论。但事实上茅台酒成为奢侈品还有一段距离。笔者就中国三大具有底蕴与品牌号召力的白酒品牌茅台、五粮液、泸州老窖奢侈品之路展开分析。下面我们以奢侈品的特征来分析:

  富贵的象征

  奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品应是闪光的,明亮的,让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说,奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今,虽然社会民主了,但人们的“富贵观”并未改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。

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