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品牌商该如何借势顶级IP玩转营销?

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日期:2016-01-14 浏览:565 来源:品牌中国网

  原标题:《功夫熊猫3》来袭:品牌商如何借势顶级IP

  不夸张的说,在中国内地,《功夫熊猫》系列是美国好莱坞制作的动画电影中人气最旺的,没有之一。时隔五年,这只憨态可掬、身材圆润的阿宝爆笑回归,《功夫熊猫3》上映在即,阿宝将再次用了得的身手展现中国功夫的出神入化。

  2015年,IP风潮席卷中国。在移动互联时代,IP的价值迅速崛起,特别是热门IP成为品牌商营销的争抢目标。《功夫熊猫3》首次由上海梦工厂团队打造,原班制作人马倾力打造的序列篇,票房保守预估20亿,是巨大的顶级IP资源,吸引了伊利每益添、康师傅、网易游戏等众多品牌参与方,注定又是一场热闹的营销盛宴。

  那么,品牌商该如何借势顶级IP玩转营销?来看看伊利每益添怎么玩的。

  招数一:借力IP元素授权,联动全媒介传播

  品牌与电影的碰撞已不是新鲜事,很多品牌在做电影营销时,仍将重点放在电影植入本身。不管是场景、对白或者情节的植入,对消费者而言,都只是“强奸式”的品牌曝光,难以深入人心。

  在IP时代,如果品牌营销仍然只停留在广告植入阶段,未免太浪费资源。电影广告植入虽然是常规做法,但只是营销链条上的一个环节,如果不能打通后续传播,电影热度一过,品牌也只能“随风消逝”,既无法最大化呈现广告效益,更难以深化品牌认知。

  对国内的品牌而言,融入丰富中国元素的《功夫熊猫》是稀缺的顶级IP,在与《功夫熊猫3》的合作中,伊利每益添充分利用授权IP元素,将每益添的品牌形象与电影深度结合。

  伊利每益添在电影上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装,将《功夫熊猫3》电影中所传递的功夫、和平、勇气、积极、乐观等理念,结合自身健康、低糖的产品特性,用搞笑的风格分别设计了一套专属的“低糖功夫”包装形象。

  如果说伊利每益添的“低糖功夫”是与消费者风趣“say hi”的一种方式,那每益添为阿宝等人物创作的独特“吃货宣言”,则是与消费者之间基于身份认同的共鸣。比如,阿宝的吃货宣言:“吃饭嘛,这事我熟”,而在《功夫熊猫3》电影中即将出场的阿宝女朋友的宣言则是“我很胖,但是我胖的有模有样”。

  每益添特型包装在满足中国影迷对“功夫熊猫”的喜爱与期待同时,通过与IP元素的巧妙对接,让产品成为一种自媒体,借“阿宝”等人物形象,向消费者传达了其自身低糖健康的品牌理念。

  在互联网迅速发展的背景下,产品包装已不仅仅是一次性投入,需要有延续性,让品牌价值深度渗透。

  伊利每益添基于功夫熊猫系列特型包装推出了相关GIF,让阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫”动起来,与目标受众进行健康好玩的互动。同时,营养女神范志红一篇《喝了这么多年,还在傻傻分不清?》透过现象,直击活性乳酸菌饮料的健康本质;专家自媒体的继续跟进,媒体、段子手等大V的微博、微信通过《你为什么不能成为一个女神?》、《这么有创意的地铁,你忍心在里面吃凤爪吗?》等相关热门话题持续发酵,让伊利每益添“低糖真功夫”迅速引爆。

  据前期不完全统计,在此次每益添功夫熊猫整合营销公关传播中,微博相关话题总发布37条,总转发77167次,总评论28755次,覆盖影响2亿多受众,其中范志红单篇微博阅读量高达182.4万次;微信相关话题总发布22条,总阅读量156113次,覆盖影响1亿多受众。

  由此可见,借力IP元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。根据产品的品牌定位、理念和营销诉求等找到匹配的电影元素,把元素融入到品牌中,让电影和品牌相互映衬相互传播,这样能够将电影的热度与话题引流到产品,为品牌赢得海量曝光和舆论关注。

  招数二:优质IP后续孵化,线上线下闭环互动

  我们都知道,传统营销方式往往是自high型,企业自娱自乐,消费者被动接受没法参与进来。现在,企业需要与消费者深入互动起来,综合运用线上线下各种资源,形成营销生态链,以最快的速度让目标消费者了解并体验。

  借力IP元素授权营销能够实现与消费者的情感共鸣和认同感,但互动性不够,还需要品牌基于IP资源孵化新内容,并借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

  经过微博话题“周三见”的前期预热,伊利每益添打造的功夫熊猫风格“添猫号”车厢亮相北京地铁1号线。

  此次每益添采用了地铁全包的方式,以红色为主色调,在地铁地面以3D地贴配合侧面及顶部包装,给乘客如身临其境一般的真实感受。进入车厢内部,乘客便置身于每益添打造的功夫熊猫4D世界。

  与“添猫号”同步推出的线上H5游戏,让消费者更加立体直观地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念与功夫熊猫文化的关联。乘客只需要拿起手机与阿宝合影,邀请朋友一起打BOSS,每益添就会送出相应的产品和《功夫熊猫3》电影票等礼品,凭借中奖兑换码可以到地铁友宝自动贩卖机直接领取礼品。

  热门IP和娱乐圈一样一样的,新旧更迭让人目不暇接,品牌要想借此保持持久曝光,必须学会从中孵化以自我为主角的内容。就像伊利每益添利用“添猫号”与线上话题、H5游戏同步互动,成功导演了一部以每益添为主角的“功夫电影”,吸引消费者参与其中,并自主创造内容,帮助每益添扩大传播,这样产生的媒体价值远超其他媒体。

  招数三:深耕粉丝人群,转化IP粉丝

  对品牌商来说,不是你抱上了优质IP的大腿,他们就会立马围绕着你热议、讨论。IP虽然有粉丝积累,如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。

  Antonio Damasio在《笛卡尔的错误》一书中阐述了这样一个观点:人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的。处在特定场景中的情感代入式营销,能够给消费者带来极其深刻的互动体验,迅速促发消费者的情感驱动,产生品牌共鸣。所以,触发情感驱动是转化IP粉丝的关键因素。

  承包了北京地铁1号线之后,伊利每益添直接将地铁“添猫号”车厢1:1原版复制进北京金源燕莎购物中心(远大路店),同时配上了曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝,在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内有与地铁同样的既视感,还可以与呆萌的“明星阿宝”合影,通过智能手拉环测试健康指数,玩H5游戏赢取奖品,这对消费者特别是阿宝粉丝来说,能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆,并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。

  在《功夫熊猫3》即将上映的应景节点上,伊利每益添围绕电影展开内容设计。因为熊猫阿宝的形象在中国早已深入人心,角色认同先天存在,每益添借助特型包装、“添猫号”、H5游戏等形式给阿宝在“低糖江湖”新的定位,等于将原本属于IP的元素变成了伊利每益添自己的东西,让伊利每益添成功导流《功夫熊猫》IP的原有粉丝,这点很厉害。

  营销,从来都是扩大品牌影响力的重要手段。在内容营销愈演愈烈的时代,优质IP已经成为稀缺资源。如何吃透IP红利,是品牌商需要思考的问题,否则,不但浪费IP资源,还会得不偿失。

  特型包装也好,地铁包装也罢,从线上到线下,伊利每益添已经热热闹闹的玩转IP,但在笔者看来,每益添玩的还不够“尽兴”。此次“功夫营销”能给伊利每益添带来多少红利尚不得而知,《功夫熊猫3》上映之后,每益添与电影在场景、情节上会是怎样的合作,其又会放出什么大招继续玩转国际顶级IP,笔者充满好奇。距离《功夫熊猫3》电影上映还有一段时间,届时,包括伊利每益添在内的各大品牌商还有什么样的营销大动作,我们拭目以待!来源:广告主网

TAG:功夫熊猫3 品牌商 IP

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