加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌营销 > 战略营销

首战天猫 维密难借势中国市场

分享到:
日期:2016-11-07 浏览:393 作者:孙麒翔 王潇立 来源:北京商报

  “双11”前夕,美国内衣巨头维多利亚的秘密(以下简称“维密”)悄然上线天猫国际。不同于其他内衣品牌为“双11”预热的火爆场面,维密天猫旗舰店显得十分冷清。在业绩持续衰退的背景下,维密虽然表示将启动改革计划,把增长动力放在海外市场,特别是战略地位极高的中国市场,但在业内看来,产品供应的迟缓与山寨门店相叠加,让中国市场难以成为维密短期内扶正业绩的良药。

  “尝鲜”中国电商

  中国市场正在成为维密的重要阵地。记者日前调查发现,目前,维密天猫旗舰店已经正式上线。不过,相比于国内品牌爱慕、黛安芬已经开始进行预热的火爆场面,维密的天猫旗舰店上还没有出现针对“双11”的特别活动。据悉,维密的电商销售渠道为天猫国际,产品为美国仓库提供,消费者需要交纳进口税,货运周期较长,约为一周。同时,维密天猫旗舰店内的所有产品均没有实际的付款人数,从产品的累计评价条目来看,绝大多数产品的累计评价均为零。

  “尝鲜”线上渠道验证了维密在中国市场加码布局的战略。据悉,维密母公司L Brands近日发布的三季度财报预期显示,维密在报告期内出现了2%的同店销售跌幅。集团主席兼首席执行官Leslie Wexner 称,明年二季度之前,该品牌将继续承受结束泳装和服装这两项年销售合计5亿美元业务的阵痛。维密方面表示,集团下一步的改革战略中中国市场将作为重振维密品牌的重要阵地。

  根据维密对外披露的消息显示,今年4月,集团已经从代理商手中购回中国业务,内地地区所有门店会改为直营。预计2017年,首家售卖维密全线产品(包括内衣)的旗舰店会在上海开业。为了给品牌造势,维密透露明年的维密年度大秀可能移师上海。

  战略滞后

  线上线下全面发力中国市场的维密首要的难题是应对“山寨店”。北京商报记者了解到,在去年开出首家直营店之前,维密在内地市场已经有了不被官方认可的“山寨店面”。尽管维密表示,今年上半年在上海淮海路开出的旗舰店是惟一一家“正牌”母公司直营店,但截至昨日,北京商报记者在百度地图上进行检索发现,天津、南京等地依然有数家维密门店。动辄2000元的价格定位,大多来自“代理商”运营的店铺。

  尽管目前维密已经开始着手对中国门店的经营权进行回收,但是对于大多数消费者来说,维密秀场上最引人注目的内衣产品,却在实体销售渠道上难觅踪影。在上海的实体旗舰店中,以美容产品为主导,消费者期待的维密内衣产品仍然鲜见。在服装行业专家赵培看来,战略上的滞后使得维密失去了中国市场的先机,La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择。

  水土不服

  从维密母公司L Brands财报中不难看出,自2009财年至2013财年, L Brands连续四年实现销售业绩增长。截至2015年1月3日的12个月内,L Brands净销售额为106.71亿美元,较上年同期上涨6%。维密母公司L Brands官网的数据也显示,去年80家新开店全部集中在北美和英国。这也印证了此前维密曾对外宣称只在美国开店的说法,因为仅欧美市场就已为品牌带来了稳定而可观的收益。

  但对于美国市场过分的依赖也使得维密在海外拓展上显得力不从心。无论是从产品的设计还是营销上,维密始终没有针对海外市场制定差异化的战略。业内人士认为,维密在中国市场并不占优势,从产品设计上来说,典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大。从这个角度上说,维密在华要让消费者接受需要时间。

  “欧洲女性人均每年花在内衣上的费用在500欧元左右,而中国女性每年人均内衣消费平均仅200元人民币,二三线城市数字更低。”在业内人士看来,维密在中国的消费群非常小,只是那些年轻、对国际潮流高度敏感的白领知识女性,但这对一个海外内衣品牌来讲则显得过分单薄。

TAG:天猫 维密 中国市场

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片