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王老吉凉茶明年将要涨价 它的底气从何而来

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日期:2016-12-14 浏览:412 来源:界面

  在凉茶市场上对加多宝步步紧逼的王老吉对外释放出明年产品要涨价的信号。

  多名王老吉内部人士向新闻记者确认,王老吉明年要调整产品价格,但具体如何调整以及具体涨价幅度还在规划当中,没有进一步的消息。这家公司日前在独家冠名浙江卫视真人秀《我们十七岁》的发布会上表示,“王老吉具备了不再打价格战的底气。”

  之所以要涨价,王老吉给出的解释是原材料成本上涨所致。这家公司称,在经历了连续五个年度的供需过剩之后,今年下半年以来国内糖价出现较大幅度上涨,饮料料企业面临原材料成本上涨的压力。根据上述解释,计划提价的应该是王老吉的主力产品、加了蔗糖的传统凉茶。

  王老吉最大的竞争对手加多宝拒绝对此置评。目前,王老吉的主营产品为红罐凉茶,售价在4-4.5元/310ml,瓶装凉茶4.5-5元/500ml;而加多宝金罐凉茶售价为3-3.5元/310ml,PET瓶装凉茶为8-8.5元/1500ml。王老吉旗下产品的售价本就高出加多宝的同类产品。

  今年夏季达沃斯期间,王老吉推出了无糖、低糖凉茶,以吸引注重健康、喜欢清淡饮食的消费者。无糖凉茶和低糖凉茶售价不低于5元/310ml,两款“健康版”凉茶新品售价比“普通版”凉茶贵,在价格上已然有一个“升级”,对王老吉来说是具有更高附加值的产品。据王老吉公司副总经理赵敏介绍,新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。

  一名王老吉的内部人士向新闻记者解释称,低糖、无糖凉茶售价比原来的红罐凉茶高,一来是因为生产的技术发生了改变,二来是使用代糖取代蔗糖,成本反而是更高的。但他强调,“我们会阶段性地力推低糖、无糖新品,但肯定还是以红罐凉茶为主。不管怎么推新品,红罐凉茶的市场还是我们要首先保证的。”

  中国食品产业研究员朱丹蓬对新闻记者表示,王老吉推出无糖、低糖新品,对同行业竞争品牌来说,产生了差异化优势,让更多有不同需求的消费者有了更多更健康的选择。新品零售价定位于5元以上也意味着王老吉带领凉茶行业进入了一个高端时代,这是凉茶行业消费升级和产品结构升级的一个体现。

  推动王老吉涨价的,除原材料成本上升外,应该还包括营销成本大幅增长及投资建设多个生产基地带来的资金压力。

  今年夏季,王老吉的营销投入就有上亿,赞助了浙江卫视《中国冠军范》和《挑战者联盟》第二季等综艺节目;春节档综艺《我们十七岁》的冠名费同样过亿。加快产能布局也需要大笔资金,包括建设四川雅安、江苏泰州、湖北宜昌、广东韶关、湖南衡阳、河南濮阳等地的生产基地。日前,这家公司才表示要投资近4亿元在梅州建设全球产量最大的凉茶原液提取基地。

  不过,在自家无糖、低糖产品已经可能分流了部分消费需求、竞争对手加多宝不涨价的情况下,王老吉传统凉茶如果涨价,难道就不怕销量下滑吗?

  王老吉公司相关负责人没有正面回应这个问题。朱丹蓬认为“有一定影响,但不会形成很大影响。现在的消费者不光看价格,更多是情感和品牌导向。加多宝品牌力在衰退,之前一直打价格战的成效也不大。”他表示,在全国范围内,加多宝大幅让利给经销商以促进其卖货动力,最大的促销力度是十送五,而王老吉则基本维持在十送二左右;但在牺牲利润的情况下,加多宝的动销仍比较慢——他举例称,10月市场走访时发现,市面上加多宝凉茶的生产日期是3月的,而王老吉的产品是6月的。

  尼尔森数据显示,2016年上半年,王老吉国内销售量同比增幅超过11%,市场份额走势亦成上升趋势。尼尔森分析师表示,尽管食品饮料行业的增速放缓,但王老吉凉茶因为健康的特性依然保持双位数的增长。

  王老吉售价更高的无糖低糖新品或成新的业绩增长点,但普通凉茶如果涨价,消费者是否买账还不好说。毕竟在很多消费者看来,一样添加蔗糖的王老吉红罐凉茶和加多宝凉茶并没有什么区别。

TAG:王老吉凉茶 涨价 加多宝

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