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汾酒新玩法:工匠精神+互联网思维=?

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日期:2016-12-20 浏览:562 作者:朱丽 来源:中外管理

  可能很少有人想到传统的白酒企业也会玩网红直播,但是这家企业正在用堪比互联网公司的社会化营销方式,来打破人们的惊讶。

  10月9日,重阳节。坐落于山西汾阳杏花村的老牌白酒企业——汾酒集团,清香四溢,一派欢腾。注意,这里不是喧闹的品酒会,而是一场别开生面的封藏大典。

  封藏仪式作为白酒企业最普遍的“路数”,每年必不可少。但今年在汾酒,“敬天、敬地、敬先祖”的祈愿仪式上,显得与众不同。线下,是汾酒“匠人”从酿酒、接酒、封坛、入库全程带领现场观众体验;线上,则是全国各地近200万汾酒粉丝和消费者通过移动直播、微信社群等方式,实时在线观看、交流与互动,而美女主播在直播平台进行产品和盛典的传播,也格外抢眼。

  特别是“100坛定制酒”通过社群营销瞬时销售一空,让我们看到了传承千年的汾酒,一向尊崇传统的思维和营销模式,原来也可以这样夺人眼球!谁说传统企业没有互联网思维?

  这样的玩法对于汾酒乃至整个酒行业,可以说是一次全新的突破——至少社会化的传播方式还是头一次。

  互联网思维不是万能密钥,但是,传统企业也不能一味的固步自封。接纳互联网带来的新鲜感与全新体验,是每一个传统企业打开新思路的开始。

  圈层化,开启传播前奏

  和茅台相比,汾酒虽不及所谓“国酒”的声誉,但4000年左右的久远历史,尤其是在1500年前的南北朝时期,它被作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇,载入二十四史,并成为家喻户晓的名酒,也足以在中国酒业名垂青史。

  然而,在互联网浪潮席卷传统行业的当下,传统白酒还能坐享“酒香不怕巷子深”的红利吗?

  近两年来的“禁酒令”以及市场行情走向已经让白酒行业遭遇双重挑战。从营销模式来看,在传统营销陷入僵局的态势下,白酒企业若仍然依靠以往的传统渠道和打法,显然太落伍,寻找新的玩法是跳出行业瓶颈的不二选择。

  比如一年一度的封藏大典,该怎样“玩”出新花样?

  这正是汾酒在筹划2016年封藏大典时所思考的问题。互联网当道的今天,可不可以借助社会化媒体的强大传播力,来重新“包装”白酒,让千年品牌华丽转身?当然。如果策略得当,让白酒引爆互联网不是没可能。但是,对于习惯了在传统渠道被广告“左右”的白酒消费者而言,如何既不失“原汁原味”,又兼具与时俱进的互联网思维,其实挑战力度不小。

  但在汾酒高层看来,积极求变,才可能“出奇制胜”。因而这一招必须试!在两个月前,承办汾酒封藏大典的北京联思达文化传播有限公司便开始进行第一轮的创意性传播。而怎样玩出一场最具“参与感”的社会化营销,是他们把握的重点。

   “酒后那些事儿”是汾酒抛出来的一个有趣话题。目的是先将在重阳节这一天要举办隆重的封藏大典进行一次社会化传播。“一句话,一辈子,一生情,一杯酒……”开启了该话题在网络上的广泛推广,以引起足够的关注度。

   “你有喝醉的经历吗?”

   “喝醉后最难忘的经历是什么?”

   “如果你有一坛珍藏三年的好酒,会给这坛酒取个什么名字?”

   “这坛三年后的好酒,你最想送给什么人?”

   “你最想跟他说些什么?”

  ……这些很容易引发人们醉心于酒的共鸣性问题,均以“街采”方式来获得,答案也十分有料。

  “以酒后那些事儿为话题点,让大家聊聊酒后的各种真言和故事,能够产生一系列的情感共鸣,不过最后引出目标话题——‘那些酒事儿,等你封藏’。”操盘社会化营销十分有经验的联思达CEO丁丁事后复盘时,这样对《中外管理》描述。

  “如若酒逢知己,该当人生尽兴”,该话题也使得线上“酒友”们讨论异常热烈。由此引发的“圈层化”传播很快掀起了第一波高潮。

  情感化,打动目标人群

  记者在汾酒封藏大典上看到了这样一幕:

  百坛2016头锅原浆汾酒,庄重而有序地被摆放在现场,供大家围观品鉴。而每坛酒都有一个专属的副名称,它们均被赋予了特别的寓意,如“启程”,寓意有人三年后学业有成,希望过上自己想要的生活;又如有人渴望三年后遇到真命天子,共同步入婚姻殿堂,一直幸福下去,因而取名“白头到老”。还有诸如“功成名酒”“如愿陈酿”“初心”“享天伦”……

  这不是刻意的哗众取宠,而是此前通过社会化媒体所进行的“百酒征名”活动,由广大粉丝推选出来的。幸运粉丝可从中选择自己中意的名称,汾酒为其免费提供个性化定制服务。而一坛坛酒,可以与粉丝“心中的梦想”一起珍藏。

  汾酒是中国清香型白酒的典型代表,以清香、纯正、绵长的口感著称。可以说,背后源于“工匠精神”的有效传承。据《中外管理》了解,汾酒的酿酒师,多为祖传三代以上的汾酒传人,他们遵循“一辈子只为酿好酒”的理念,以严苛、匠心的态度来手工酿酒,将自己负责的每一道酿酒工序都坚守到位。

  更为人们熟知的,是唐代诗人杜牧笔下的经典诗句——“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”,早已经为汾酒的品牌传播背书了上千年。但时至今日,好酒也怕巷子深。白酒离不开工匠精神,但也要热烈拥抱互联网,传统品牌才能焕发青春的光彩。

  “工匠精神+互联网思维”究竟意味着什么?这个耐人寻味的命题,在汾酒此次试水社会化营销上已然显现。这一切,有赖于一个有故事的品牌根基。

  因为有故事的品牌往往更容易打动人。就在线上传播掀起一轮波澜之际,紧跟其后的,是汾酒推出的一个“隔辈疼”故事的传播,以故事引发情感共鸣,讲述“为什么要珍藏一坛酒”。而上述提到的“百酒征名”活动,即通过网络的力量汇集了一群有才华的粉丝,使得征集到的100个酒名——每一个名字背后都有不同的情感故事,让汾酒的品牌内涵在粉丝们心中进一步落定。

  有一种说法:传统企业不可怕,可怕的是基因依旧传统。

  汾酒正在试图打破这种“传统”。早在此前汾酒集团的一次内部会议上,董事长李秋喜曾经呼吁营销如何转型升级的问题:“实现电子网络终端直接跟消费者连接,究竟有多少消费者?我们又如何跟他们联系与互动?线上线下的连接怎么落地?”其实不只是汾酒,几乎所有已经习惯于“坐享传统渠道利润”的白酒品牌,都面临这个全新挑战。

  而在丁丁眼里,所有传统企业似乎都有一个固化思维:接受一个新的观念并不难,难的是去除以前旧的思维。但是,依靠过去传统的打法和经验曾经成功过,于是就可以继续依赖这种“成功路径”吗?

  汾酒集团董事长李秋喜早在2014年汾酒经销商大会上给出的一个观点就是:过去的成功经验未必能够指导今天的成功。所以从方法论的层面,汾酒需要与时俱进。

  而这一次通过粉丝参与,制造UGC话题,形成品牌与消费者的联动,可以说汾酒迈出了传统酒行业社会化营销的第一步。

  参与感,深度捆绑粉丝

  用户不仅是消费者,现在更是参与者。

  积聚粉丝力量,即有了社群基础以后,如何与他们深度捆绑,才是建立互联网时代用户关系的关键。对于汾酒而言,这将决定着能不能完成传统营销体系的实质突破,而不是一次单纯的销售拉动。

  所以,汾酒采取的策略是,让“汾丝”(汾酒粉丝的简称)全程参与线下体验,让“参与感”注入粉丝营销全过程。在线上被选中的幸运“汾丝”代表,以及来自全国各个城市、各个行业的有影响力的KOL(意见领袖),被召集进入汾酒粉丝群,参与到整个活动当中。70余人的“汾丝体验团”也成为了一支独特的传播力量。

  让线上成为传播阵地,是理所当然的。由汾酒发起的“我藏一坛酒”这一微博话题,在网友的热情参与和“汾丝”的推波助澜之中,一度攀升至重阳当日微博热门话题榜第一名,阅读量达千万次,综合讨论超过8万条,“造势”颇有成效。而他们抛出的每一句话,每一张截图被转发后,通过链接的二维码又可为汾酒官方微信引流,使销售变成可能。事实上,仅在封藏大典当天,就有2000多坛汾酒被抢购一空,创下以往传统方式所无法企及的销售纪录。

  与此同时,线上20位网红、线下四名美女主播,通过视频直播,在一直播、花椒直播等平台全程与热情粉丝互动、交流,使得总观看量达200万人次。

  但是,品牌力如何影响消费者?线下体验则是重点。上述70余人组成的特别“汾丝体验团”作为体验嘉宾,除了对汾酒在业内率先启用的自动化流水线车间进行实地参观以外,另一个独特体验是与汾酒的酿酒师一道,亲自参与了酿酒蒸馏的过程,“原来一坛酒的酿造如此考究”。而这样的体验环节,也是基于汾酒首次开放。

  互联网时代的传播精髓是什么?制造注意力,创造参与感。

  而打造最具“参与感”的社会化营销,也第一次让汾酒股份总经理常健伟的认识发生转向:互联网化的做法要积极尝试,尽管它还不能短时间带来销售的大幅提升。但是,新兴的社会化媒体传播被更多地运用到传统品牌的营销与传播中,是必然的举措。

  “工匠精神+互联网思维”的些许答案,也许就在这里!

  管理点评

  能够做到酒好不怕巷子深,靠口碑自带流量传播,没有工匠精神为基石不可能流传千年。而唐代诗人杜牧可谓古代超级IP、网红,如果评选影响最大、流传时间最长的“广告语”,“牧童遥指杏花村”可谓当仁不让。饮酒赋诗是古代“网红”们最佳的传播方式,文人墨客无不如此,杜牧就采用了这种方式。

  互联网对营销有两大工具价值:一是互联网传播价值;二是电商的渠道价值。总体而言,电商占白酒份额仅1%-3%,那么互联网传播就成为白酒的主要工具价值。在白酒业,“封藏大典”可谓最有仪式感的体现工匠精神的表现形式,如何让现代网红、IP们用新的互联网传播工具更快捷高效地传播出去,汾酒具有互联网基因的封藏大典不失为一次成功的尝试。

  点评人:郑州大学管理工程学院副教授 刘春雄

TAG:汾酒 工匠精神 互联网思维

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