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神州优车突围

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日期:2016-12-23 浏览:496 作者:罗东 来源:21世纪商业评论

  2012-2016年,每隔一年,神州优车的高层会与记者分享一次其运营逻辑和商业策略,每次均有所不同。

  第一次谈的是神州租车的线下运营逻辑。彼时,神州在线下设立直营或加盟服务点,顾客前往取车还车。其运营核心是如何简化和优化顾客使用产品和服务流程,如何让线下直营店的辐射范围匹配需求,以达到能效最高。当时神州租车还被归类为传统企业。

  第二次采访时,神州租车在全国开展“千城百店计划”,瞄准三四线城市,大力发展加盟网络,同时为加盟商提供金融服务。这还是租车业务的运营逻辑,但外部环境已经沧海桑田。

  2013年10月19日,P2P租车模式的PP租车在中国正式上线运营,开始以轻资产模式挑战神州租车自营车辆的B2C模式。放眼整个出行领域,Uber在2014年年初正式进入中国市场,与快的、滴滴展开三国杀。也正是从这时起,移动互联网不再只是企业迁移业务的一个新渠道,而成为企业建立商业模式,以数据化思维驱动运营的基础。

  神州租车仍然有点以守为攻的策略,“千城百店”扩张计划更像以空间换时间,全国布网,加速优化用车体验,比如异地还车这类P2P租车和网约车很难代替的价值。同时,神州租车迅速将租车互联网化、移动化。至2014年3月31日,来自神州租车网站及手机客户端的订单合计占神州租车总订单的63.6%。尤其是来自手机客户端的订单,占神州租车订单总量的百分比已经由2013年前3个月的约6.4%迅速增至2014年前3个月的24.4%。

  而第三次,神州租车创始人陆正耀的事业重心已经放在网约车出行领域。2015年2月,神州专车在全国60个城市同步上线,以B2C模式进军网约车市场。

  今年7月,神州专车的运营主体公司——神州优车挂牌新三板。之后,神州优车又正式推出了汽车电商平台“神州买买车”和一站式金融服务平台“神州闪贷”。如果看整个“神州系”,通过租车和专车占领出行服务市场后,开始进军汽车电商和汽车金融,前者是业务基础和用户流量入口,而金融服务和汽车电商则更深入增值产品开发和服务。由此,四大业务板块,内部资源协同整合,外部产品竞合成闭环。

  稳扎稳打突围

  神州优车副总裁臧中堂告诉《21CBR》记者,神州优车深耕汽车和出行产业链,产品更加丰富,品牌价值更大,用户规模更多。变的是产品,不变的是战略和商业逻辑。“不论租车的低频消费还是专车的高频消费,不论B2C、C2C、O2O这些商业概念如何演化,不能脱离商业和企业的本质,企业的本质是赚钱。神州快速发展背后是战略清晰,始终坚持商业逻辑,做好成本结构和客户体验。”

  基于这种观念,神州的每一个脚步都很稳健。2015年1月28日,神州专车正式上线。仅半个月后,滴滴和快的刚结束了旷日持久的战争,与Uber展开了新一轮补贴大战。这一波移动互联网创业的逻辑与传统企业不同:不是在优化成本结构的前提下稳健扩张,而是以补贴换流量,流量换融资,先发展再管理。野火燎原,寸草不生,这种疯狂补贴大战下,很难想象后来者还有机会。

  但神州专车还是以B2C模式切入市场,虽然从模式到服务都差异化,但如果用滴滴的“神速”和体量来评价陆正耀的战略,无疑有点“笨”。不过,陆正耀清醒地看到C2C模式的问题,比如门槛低、服务参差不齐,没有品牌溢价,商业模式不清晰等。神州专车请来吴秀波、海清代言,大规模推广以“安全”为主题的反“黑车”广告,虽引发争议,但针对C2C网约车模式存在安全隐患的目的非常明显。

  陆正耀一直坚持“神州按照自己的逻辑做事情”,但看得出,他对新兴的商业模式保持着兴趣和克制。陆正耀坚信C2C网约车模式,漠视安全问题,进而会引发监管问题,所以决定放慢一步,等市场更加成熟、政策更加明朗、客户更加理性的时候出手。

  今年9月,神州专车推出C2C模式的U+开放平台,并宣布永不抽成。陆正耀如此解释,神州专车自有车辆通过B2C模式以品质创利润,U+开放平台则以免费换流量,两者互为补充、相得益彰,“我们C2C平台在去年6月份就建立好了,随时可以推出来。但是当时在政策法规不确定、各家疯狂补贴的情况下,我说不会出来,一定让别人先走,让子弹先去飞。到了开始有人想赚钱,开始有人收提成的时候,我一定会出来。”

  价值链的垂直整合

  打开滴滴客户端,可以看到出租车、快车、小巴、专车、顺风车、代驾、试驾、公交等多个条目,无疑,滴滴的扩张还是基于横向的出行入口,获取流量的思维是典型互联网思维。而神州的扩张更基于出行领域的纵向价值链延伸。

  据了解,神州优车旗下的四块业务中,优车持股租车约29%,对专车、闪贷100%持股,并持有“神州买买车”70%持股。这四块业务代表了神州系的现在与未来:租车、专车分别对应出行的高低频消费,将成为流量入口和平台;“买买车”和“闪贷”对应了流量与数据的增值和变现。

  神州下一阶段的重点是汽车电商,目标是建立一个独立于4S店,以爆款新车销售为主的线上线下结合的平台。臧中堂强调,神州的电商平台并不是要和4S店抢生意,而是作为其补充。针对当年的爆款新车采取包销和代销模式进行销售,为用户提供最高性价比的产品。目前,“神州买买车”力推的主要产品是以经典科鲁兹为代表的热销车型,神州买买车的门店多在二三线城市。

  至于金融业务,臧中堂介绍,神州业务延伸的路径非常清晰,“神州闪贷”的业务有两种:一种是消费者买车的贷款;一种是车主抵押贷款。目前,“神州闪贷”主要做的还是后者,即车主贷,与银行合作,银行主要负责提供资金,而“神州闪贷”主要负责开发客户和风控。

  波士顿咨询在《未来平台化组织研究报告》中指出,今天越来越多的企业已经向平台化组织演进,其基本的特征是:大量自主小终端、大规模支撑平台、多元化的生态体系、自下而上的创业精神。而即将满十岁的神州,也正在向这个新时代的组织形态迈进。

TAG:神州优车 策略 陆正耀

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