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麦当劳走起二次元风 中国年轻人会更爱它么?

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日期:2016-12-30 浏览:618 来源:界面新闻

  麦当劳(中国)首席市场官须聪来到活动现场时,多少有些惊讶。

  那是2016年8月的下午,麦当劳上海打浦桥餐厅里出现了一批穿着**裙以及其他二次元扮相的年轻人。他们在麦当劳餐厅里模仿漫画之中的角色形象,聊着一些听起来有些陌生的话题。而眼前的这群人,便是品牌们如今在不断提及的年轻消费者。

  “亲眼看到时的感觉还是不一样的。”须聪在接受界面新闻采访时说,“你可以感觉得到他们对二次元文化的热情。也进而明白如果需要与这样的年轻人沟通,就需要用他们的话语体系来说话。”

  二次元爱好者出现在麦当劳的原因,是这个品牌与网易漫画合作将4家餐厅设计成为二次元漫画主题风格。网易漫画还为麦当劳原创了一个二次元形象“艾木娘”,取麦当劳品牌名字首个字母M的谐音。是的,吸引年轻人,毫无意外地又成为了这次活动的动因。

  麦当劳提及“年轻人”不是一次两次了。

  眼下麦当劳在伦敦、芝加哥与新加坡的总部大楼里,有一群麦当劳的员工会花大量时间守在电脑前,盯着社交网络上的话题趋势。这是麦当劳在2016年10月成立的数字媒体团队,团队成员不乏从亚马逊或者PayPal这类数字公司挖角而来的员工。他们需要负责麦当劳在社交媒体上与千禧一代的沟通工作。

  在中国市场,在社交媒体的宣传费用已经占据麦当劳中国公关部整体预算的70%至80%。这些举动之后的原因显而易见,社交媒体那遍地都是让这些品牌双眼发亮的年轻一代消费者——他们被视为未来消费的主要推动力。

  麦当劳的营销策略初见成效。根据市场研究公司Technomic的数据,在2016年第一季度内,78%的美国千禧一代每个月会走进麦当劳门店至少一次。这可是过去3年内都没有出现过的情况。

  在中国的年轻化策略里,麦当劳和许多品牌一样,离不开的元素就是二次元。

  麦当劳在2016下半年与网易漫画合作推广的数字化自动点餐机就是一个例子。“你说二次元和自动点餐机在内容上有什么硬性关联吗?可能没有。”须聪承认道,“但大众媒体时代,用一种方法应对大多数人的方式已经行不通。现在开始形成圈层的概念,而且从市场营销的角度来看,二次元已经是一个足够明显(visible)的圈层。麦当劳不应该遗漏掉这一人群。”

  “二次元”这个词眼下似乎已经变成了品牌证明自己了解年轻人的一种手段。哪怕他们可能刚刚知道哔哩哔哩网站、鬼畜或者日本几部著名漫画的名字。

  麦当劳确实不应该对二次元视而不见。哔哩哔哩每年都会举办的一次线下活动Bilibili Macro Link(类似于一场关于动漫的演唱会),今年的门票在2个小时之内全部售罄。去年一向对营销策略持保守态度的奢侈品品牌Louis Vuitton在2016年早春“Series 4”广告当中采用了《最终幻想》的二次元虚拟角色雷霆(Lightning)。

  麦当劳和LV的这些举动,说明品牌与消费者的关系已经发生了微妙的变化。“我们在你耳边说上好几遍都可能没有办法让你记住。”须聪说。她或许也已经开始感受到社交网络时代,品牌信息传递的被动。

  消费者注意力的碎片化和新渠道的多变也让品牌主有点措手不及。现在须聪的手机上会**各种年轻群体中都在讨论的App。她接触的外部团队也不仅仅是创意**公司,而是包括了类似百度地图、UBER这样的互联网品牌。包括这次推广数字点餐机,麦当劳市场部也尝试着与斗鱼进行网络直播,与手机游戏天天爱消除合作进行促销。与这些平台的沟通基本上都是麦当劳亲自上阵,并没有通过第三方广告**。

  广告**在这样复杂多变的新营销环境里,往往并不比品牌有优势。麦当劳似乎更愿意把主动权掌握在自己手里。似乎只有跨过**,直接与新兴媒介沟通,品牌才能真正去学习市场的变化,才能在网络环境中有更快速的反应。

  麦当劳就曾经与百度地图合作,在地图页面上设置了一个樱花甜筒的icon(图标出现的位置多是甜品站附近3公里左右)。用户根据百度地图提供的路线在指定时间内到达麦当劳的甜品站,就可以免费获赠一个樱花口味的甜筒。

  如果不是麦当劳直接参与,这样的合作通过一个广告**实现。在这个项目筹备的过程中,麦当劳市场部与百度地图的工程师前后一起工作了一个半月,需要从地图数据底层重新设计,才能够把麦当劳圆筒的icon放到地图上。“我们需要不断了解这些渠道有什么技术和呈现方式,可以让你运用到营销之中。不然这样的campaign创意我们怎么可能做出来。”须聪说。

  当然,数字化给麦当劳**的不只是压力和挑战,也有机遇和便利。

  这里的“便利”不是几台数字点餐机给品牌形象带来的提升——实在是有太多人抱怨麦当劳正在老去了。数字化,或者说数字点餐机对于麦当劳而言,最为主要的任务是提高点餐效率,再顺便给它增加一些关于酷的标签。

  对于对于市场营销而言,麦当劳的数字点餐机或许可以更为精准地帮助它找到目标消费者。眼下,至少有40%的消费者通过移动支付来付款,麦当劳则可以在后台获得这些消费者信息(例如微信账号)。

  利用这些数据信息,与微信的数据库进行匹配,就可以知道在微信的广告投放的受众库当中,找到曾经在麦当劳消费过的人。他们极有可能对麦当劳的信息抱有兴趣。

  “我们与腾讯已经做了一次尝试,”须聪告诉界面新闻,“效果比所谓的程序化购买要好很多。”

  实际上,当这个数据库足够大,匹配的精准度足够高时,麦当劳可以更为轻易地进行真正的精准投放。从营销角度去看,这可能是数字化给麦当劳带来的最大便利——它终于可以知道,来餐厅吃汉堡的究竟是谁。

TAG:麦当劳 二次元 营销战略

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