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Gucci是怎么一步一步把消费者找回来的?

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日期:2017-03-16 浏览:592 来源:世界经理人

  近年,越来越多的消费者特别是年轻消费者重新回到GUCCI的店铺Gucci忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。

  上周三(2月22日),Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格,鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计,在秀场上养眼,在日常生活中却并不好驾驭;不过在性冷淡风盛行的时装秀场上,这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。

  经历两年低落之后,Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长;到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前,开云集团公布了2016年第四季度财报,Gucci第四季度销售超速增长21.4%,突破分析师低于17%的增长预期,业绩表现出色。

  Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计;同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流,加码电商与数字营销。 在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下,这些改革围绕一个简单的核心:把消费者找回来。 对于奢侈品而言,最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值,将消费者吸引回来,这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。

  Gucci想吸引哪些消费者?显然不是购买力下降的顾客。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌TopBrands说,“Gucci将目光放在年轻市场中,自然会卖得好。” 品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老将,2002加入Gucci,曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后,Bizzarri把Michele提拔为创意总监。

 Gucci现任创意总监Alessandro Michele。

  Michele的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。《纽约客》记者Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺,而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆,阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志。

  Michele的设计是否好看,不同人各执观点。重要的是,这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格,用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂,最近还闹出一个令人争议的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀,被希腊政府拒绝。 与众不同的秀场搭配个性化的产品设计,自然传递出一种新价值。

  这对于Gucci来说其实是一场冒险。Bizzarri甚至在不清楚消费者反应的情况下,将新系列全线铺到各门店,而没有进行试点销售。这一冒险使Gucci损失了一部分老顾客,但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道,年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。 从财报上看,Michele的新产品受到欢迎。Michele设计了很多爆款:刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人,但新来的消费者也并不总是奔着新品而去——Matchesfashion.com的采购总监Natalie Kingham看到Michele的上任之后,Gucci的传统产品——例如旧款双G logo皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham认为Michele所翻新的不仅仅是产品系列,而是整个品牌理念。

  为了把这种全新的个性化价值观推广出去,Gucci做了不少尝试。 一个明显的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌,和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了——你可以参考LV和村上隆、草间弥生的合作,和LV与Supreme的合作。 潮人潮牌必然会为品牌注入个性化价值,让品牌更贴近年轻人。Michele与纽约音乐艺术家Trevor Andrew设计了Gucci Ghost小精灵系列, Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙,一改Gucci从前的高冷形象。

  纽约音乐艺术家Trevor Andrew为Gucci设计的充满街头风格的Gucci Ghost小精灵系列。通过社交媒体把这种新价值推广给年轻人。去年Gucci在Instagram账号上推出活动#24HourAce,邀请24位艺术家在平台上玩创意秀,而这24位艺术家内不乏潮人或网红。 同时Gucci加强内容的合作,投入资源拍摄新的品牌短片,和康泰纳仕合作拓宽广告渠道,并把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站Pitchfork上。 其次,Gucci做的就是在方方面面保持品牌价值的一致性——从门店改革、包装改革到官网改革,这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。 Gucci从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri从另一个意大利奢侈品牌Valentino雇来新的销售经理Jacopo Venturini,CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计,“要让消费者在看完时装秀后到门店,感觉更棒,能够马上定制、不断购买。”Bizzarri说。 另一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店,内部设计充满反差对比,以沿袭Michele及其产品的风格。Gucci将在未来数年,以每年翻新40-50家门店的速度,逐步翻新全球522家门店的装修。Bizzarri在去年6月表示,翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。

  Gucci于2015年重新设计了米兰旗舰店,店面沿袭了Michele的产品设计风格。这间旗舰店还开设了“私人订制”服务。

  从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象,这一切进行的非常快。但这一快速翻新背后,离不开供应链和销售渠道的支持。 Bizzarri并未透露供应链的改革措施,但他在近期WWD的一次专访中表示,Gucci正在投资新的鞋履和皮革工厂,以满足订货需求大而皮革供应商不足的问题。

  在销售渠道上,Gucci正在投资它的网站和电商渠道。去年5月,Gucci与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作,由Michele设计出20款新单品在Net-A-Porter平台上出售。Net-A-Porter庞大的流量与用户量为Gucci带来了销量和传播。 Gucci同时也在建设自己的电商渠道。2015年Gucci在北美重新推出品牌官网,为了吸引关注,Gucci在去年7月推出了“Gucci Garden”线上服装系列,只在品牌官网上出售。

  加大电商投入的一个直接效果,就是让更习惯于网购的年轻人开始可以在网上购买——开云集团CFO Jean-Marc Duplaix表示,在去年,80后的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。 在中国,Gucci的销售受累于过快的门店扩张。Gucci在中国经历过“去Logo化”、打折促销,在2016年也遭遇关店。前两年Gucci打出五折低价促销,一度被认为是中国本土奢侈品市场不景气情况下的生存策略。从现在来看,去年的低价去库存,倒加快了新产品的铺货,让新产品能更快投入市场。

  不过,复苏后的Gucci开始涨价了。Gucci从去年10月开始全线涨价,在中国的价格涨幅高达10%,远高于欧洲的价格涨幅——这看上去似乎有些“逆势而为”——大陆的其他奢侈品品牌,近年来为了促进中国大陆市场的销售,正不断减少中国市场与海外市场之间的价格差距。

  尽管如此,还是有不少人愿意为新Gucci买单。据Gucci门店的销售员透露,从去年开始,门店的客流量增多,前来购买Gucci的顾客年龄从十几岁到四十几岁,年轻顾客变多了:“十几岁的顾客也有,这在以前是比较少见的”。 Gucci的涨价也正赶上中国奢侈品市场回暖期。惠誉评级(Fitch Rating)表示,中国大陆的奢侈品市场正在回暖,海外旅行购物正在减少。开云集团在公布2016年全年财报时表示,虽然中国消费者开始回归到国内消费,但其国内消费规模远不及其在海外消费的规模。这意味着,要刺激中国消费者在本土购买奢侈品将更难。 在国内,Gucci的酒神包、皮草乐福鞋和刺绣白底的Ace系列球鞋都曾经在网上刷过屏。32岁、从事珠宝设计的Season从近两年开始买Gucci,她觉得Gucci在这两年突然开始变得年轻时髦了。不过她也认为Gucci设计的一些女性成衣并不实穿——尤其是缀有亮片、蝴蝶结的服饰。华盛顿报的时尚分析师Robin Givhan同样认为Gucci设计的男装并不实穿,尽管“它可能影响未来男装的设计思路”。

  毫无疑问,Gucci的设计成功了吸引了喜欢新鲜感的千禧一代,去年第四季度, 千禧一代在 Gucci 贡献的销售额比第三季度猛涨了70%,越来越多的消费者特别是年轻消费者重新回到 Gucci 的店铺。 显然Gucci通过这一系列动作为品牌注入了个性化价值,但回归到设计上,这种魔幻的华丽复古风究竟能持续多久?善变的消费者是否很快也会对这种热闹新鲜的元素感到厌倦。对此,Marco Bizzarri在接受WWD专访时表示,时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,“对我而言,Gucci永远像是一个初创企业,才能保持品牌持久不衰”。

TAG:Gucci 消费者 营销战略

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