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年赚2亿对垒1300亿:中国茶如何干掉星巴克?

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日期:2017-04-12 浏览:644 来源:老虎财富

  长期以来,年营收1300亿的星巴克被视为咖啡饮品品牌的一座大山,现在一杯茶带来的“小确幸”催生了诸如喜茶贡茶奈雪等茶界“小网红”,正企图翻越它。

年赚2亿对垒1300亿:中国茶如何干掉星巴克?

  01

  大约在1999年,台湾珍珠奶茶之王“快可立”在大陆开了第一家店。因为台湾奶茶多使用较低价香精价格低廉,且制作工艺并不复杂,奶茶店在街头巷尾渐渐多起来。

  几乎与此同时,英国的立顿品牌也进入中国,它可是袋装固态奶茶的鼻祖。

  后来,国内的香飘飘、优乐美将该形式优化成,推出杯装冲泡奶茶。

年赚2亿对垒1300亿:中国茶如何干掉星巴克?

  但是,不管每年卖出的奶茶能绕地球几圈,或请来多大牌的明星说出“你是我的某某”,产品同质化、简单化、低端化仍然困扰着奶茶品牌,难以往更高的层次上走。

  这是奶茶这一品种面临的问题。而对于更广阔的中国茶业来说,问题就复杂多了。铁观音、碧螺春、龙井茶……若以茶品类来分,受国人喜爱的“好茶”是不少。

  但在全国7万多家茶叶企业中,没有一家企业市场份额超过1%,甚至有“7万中国茶企,敌不过一个立顿”的说法。在A股市场上,也没有一家茶企。

  也就是说,在拥有数千年茶文化的中国,竟不存在一家叫得出名号的龙头茶企,行业内关于“好茶”的标准不一而足。总体而言,“中国茶”在高端化规模化上,是长期存在空白地带的。

  02

  2010年,台湾贡茶国际股份有限公司将其贡茶品牌带入大陆,还在深圳成立运营总部。“贡茶”让门店现调式的奶茶进入人们的视野,现调的奶茶从口感、健康、品类上都较之前简单化的冲泡更胜一筹。

  2012年,90后聂云宸在广东江门开了一家不同于路边奶茶店、拥有更高逼格的“皇茶”店。摒弃香精泡,选择专门生产定制的茶,口感无疑更好,这样的成本更高,价格却可以贵得有理。

  后来,因为山寨皇茶店太多,皇茶更名为现今的“喜茶”,并于2016年获得IDG领投的超过1亿元投资。

2015年,另一家名为“奈雪の茶”以类似画风杀入奶茶战场,许多门店还专门开在星巴克旁,同样获得超过亿元融资。

  2015年,另一家名为“奈雪の茶”以类似画风杀入奶茶战场,许多门店还专门开在星巴克旁,同样获得超过亿元融资。

  这些茶饮店除了在口感上精耕细作以外,还有个共同点就是:

  门店装修风格清新别致,空间体验对标星巴克。

例如,奈雪の茶选址一般都在A类购物中心,并且只开200平米以上的大店,每家店据说还请了国际设计师设计,设计造价不菲。

  例如,奈雪の茶选址一般都在A类购物中心,并且只开200平米以上的大店,每家店据说还请了国际设计师设计,设计造价不菲。

  在茶行业,近年来宣传造势火热的“小罐茶”走的道路与茶饮店异曲同工。

  找了8位制茶大师背书,包装风格设计精简上档次,“让茶时尚起来,让年轻人也喜欢上喝茶”的口号,同样走轻奢路线。

  03

  乘着消费升级的东风,现在茶饮业看上去春光明媚,不过以下三个“大坑”还是不好过:

  为了制止其他商家“高度借鉴”自己的商标,台湾的“漾漾好贡茶”从2014年起陆续向数家企业提起诉讼,其中就包括与“御可贡茶”之间的对簿公堂。

  因为高度相似,许多消费者一直以为贡茶只有一家,其实仔细看“贡茶”二字旁边的装饰字和装饰图案,你会发现它们并非一家。

目前的情况是,这种告山寨的官司不好打,品牌往往要付出许多时间精力。深受山寨之苦的皇茶,就选择忍痛放弃原商标,买下另一“喜茶”商标,改头换面重头来过。

  目前的情况是,这种告山寨的官司不好打,品牌往往要付出许多时间精力。深受山寨之苦的皇茶,就选择忍痛放弃原商标,买下另一“喜茶”商标,改头换面重头来过。

  据说自皇茶更名后,广东地区的“山寨皇茶”门店受影响最大,有些经营额甚至下降近一半。山寨对品牌影响巨大,它们一边享受着品牌带来的口碑效应,一边却大多粗制滥造影响品牌维系。

  实际上,贡茶喜茶不是第一家火起来的路边“网红”店。

  消费升级早在5年前就开始催生一批类似的品牌。例如,2013年前后突然爆火的“徹思叔叔”蛋糕店,头半年处处可见排队长龙,买一块他家的蛋糕要排队1小时以上。

在此后短短1年时间,“徹思叔叔”在全国40多个城市开了超过120家店面,有加盟店店主抱怨,开店包加盟费在内等花了近100万元,结果总公司只派人教了3天便撒手不管了。

  在此后短短1年时间,“徹思叔叔”在全国40多个城市开了超过120家店面,有加盟店店主抱怨,开店包加盟费在内等花了近100万元,结果总公司只派人教了3天便撒手不管了。

  这样快速扩张带来的后果是,品牌口碑下降,稀缺性和新鲜感很快淡化,队是不用排了,东西也卖不出去了。

  除了“徹思叔叔”,餐饮业中的“西少爷”肉夹馍和“雕爷”牛腩,火爆也不过是前两年的事。

它们都曾赋予品牌健康、新奇的定义,获得过巨额投资,受到消费者一度追捧。

  它们都曾赋予品牌健康、新奇的定义,获得过巨额投资,受到消费者一度追捧。

  如今的境况却截然不同。这些前车之鉴,多是红了之后急于扩张,反而不再踏实做事儿、做产品,最终导致名不副实,实际产品撑不起已膨胀的名气,很快便兵败如山倒。

  在“赚快钱”与真正“赚大钱”之间,新品牌要懂得取舍。品牌老化是品牌发展的宿敌,缺乏新意的老品牌会渐渐归于沉寂,市场从来不缺“后起之秀”。

  消费者从来就有喜新厌旧的本性,可选择的余地很多,眼光也越来越挑剔。强大如星巴克,近年来也一直在推出新品,星巴克卡都经常更新。麦当劳肯德基虽一如既往卖汉堡薯条,但花样可从来不少。

  在茶饮界,曾经辉煌的中国茶饮料大王“旭日升”,是2000年排名中国饮料十强老二,并一度占领茶饮料的70%市场份额。后来正是品牌管理不善,品牌塑造停滞不前导致市场急剧萎缩,至2004年就几乎被消费者全面抛弃。

  结语

  2015年星巴克全球营业额191.63亿美元(约1321.27亿人民币),2016年在华销售额增长率达到23%,在华门店突破2000家。星巴克还计划中国门店数量在 2021 年要增长1倍以上,达到5000 家。

  相较之下,初出茅庐的中国茶饮店虽说对标星巴克,规模与管理还难望其项背。

  以奈雪の茶为例,现在每家店基本做到月营业额100万以上,以目前的17家店面算,理想状态下一年的营业额为2亿。2016年,奈雪获得天图资本超过亿元融资。

  是“赚几亿快钱“,还是玩票大的,如星巴克一般“赚大钱”?新品牌要懂得取舍。

  现在,比肩星巴克、干掉星巴克听上去像天方夜谭,但梦想总要有的,万一实现了呢?

  何况,咖啡这一仅两三百年的舶来品能做得风生水起,那喝了几千年的茶,在品质、文化内涵上该大有文章可做,该领域没有巨头说不过去啊!

  在一大群屌丝荣升为中产阶级的这个重要时间点,敢于创新升级的茶品牌必将收到市场的丰厚回报。

  文章来源:微信公众号老虎财富

TAG:中国茶 星巴克 营销

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