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安利的体验式零售

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日期:2017-05-09 浏览:405 作者:江一苇 来源:21世纪商业评论

  为了更好实施“体验战略”,直销巨头安利在2016年9月任命陈朝龙为大中华首席体验官。

  这是安利(中国)特别设立的一个全新职位,陈朝龙的职责包括:全面负责围绕营销人员体验的需求理解、报告分析,建立和追踪关键绩效指标,在全新的安利O2O 生态模式下,统筹内部资源,提供解决方案和建议,以提升消费者和营销人员体验。

  今年3月下旬,在接受《21世纪商业评论》记者采访时,陈朝龙回顾了上任半年以来的经历,“20多年来我一直在市场一线和营销人员打交道,非常了解营销人员的需求,所以公司委以重任,要把所有资源整合在一起,这个工作可以说万事起头难”。

  此前,安利内部不同部门和平台都为营销人员提供支持,但是各种资源是分散的,比如,线上定货之后如何送货到户,查询服务和热线支持的体验感如何,购买产品之后需要如何实施家居上门维护服务……陈朝龙说,要实施体验战略,需要整合各种资源,使之成为一个整体。

  面对营销压力,安利正以“体验战略”突出重围,探索新商业模式。近年来,安利众多实体体验设施相继建成并投入运营,与安利的移动社交电商平台、高效的物流配送体系、营销人员社群经济以及安利体验生态系统相配合,为消费者提供安利式体验。

  场景化体验

  3月25日,安利(中国)广州旗舰体验馆盛大开幕。这家坐落在广州珠江新城、占地5200多平方米的旗舰级体验实体,为安利的营销人员及消费者提供一站式的产品、品牌、服务、社群活动体验。

  事实上,安利开店铺的做法起源于中国。上世纪90年代末,中国政府要求安利从直销模式改为“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营,在安利的公司发展史上尚属首次。不过,开设店铺带来的意外收获,使得这一做法后来移植到美国本部,又陆续复制到马来西亚、韩国、德国等地。

  自2014年推出体验战略以来,安利将其遍布全国的267家自营店铺逐步升级为线下体验设施,建成体验馆、体验店、服务中心等业态。这些线下体验实体,与安利的线上销售渠道及营销人员的人际销售体系相整合,提供集品质生活、社会交往、个人成长、轻松创业于一体的服务,构成场景化、定制化、多元化的体验生态系统。

  陈朝龙表示,体验战略实施两年以来,已逐步打了一个融合线上线下的体验支持体系:

  首先,店铺全面升级为实体的体验设施。目前,安利已升级改造50余家店铺,在2017年将优化改造30家店铺,安利正建立起覆盖全国的庞大线下体验网络。

  比如,安利体验馆就是一个时尚品质生活样板间,消费者在此可全面深入地了解安利的产品信息、亲身体验产品、掌握使用技巧;进行各种健康、美容测试,学习相关知识、技能;参加各种丰富多彩的社群活动,结识新朋友,提升生活品质。

  其次,打造线上数字化平台。安利已经建成覆盖PC端、移动端、社交端的数字化矩阵,包括电商网站、电商APP、微店、微信服务号等网购系统,以及微信公众号、微博等沟通渠道。目前,安利已邀请超过30万名经销商设立线上工作室,随时随地利用社交网络展业。未来,将不断升级数字化矩阵,比如,对顾客的行为进行记忆与分析,智能化推荐产品,精准化满足和引导消费需求,从而为消费者提供更为流畅、便捷的线上体验。

  再次,完善物流配送及售后服务。为做好线上线下整合,自2017年4月起,安利将进一步完善物流体系及家居送货服务,计划到2017年底,一、二线城市24小时内即可到达,偏远地区将缩短到3天以内。在售后服务方面,安利已引入智能客服机器人,为顾客提供更精准、快捷的客服查询。

  双核驱动

  2016年以来,“新零售”概念风行,众多电商企业纷纷布局线下实体店,以期实现线上线下的全渠道融合,回归零售的本质,为消费者提供更好的服务。

  安利大中华总裁颜志荣表示,面对滚滚而来的消费升级和体验经济大潮,只有线上线下融合远远不够,消费者需要的不仅仅是产品,而是融合产品和服务的个性化解决方案,甚至是生活方式、情感互动、价值观共鸣、个人成长,这些是“新零售”意义的拓展。

  安利大中华首席市场官余放也对记者表示,安利有“双核驱动”的消费者洞察系统,即“大数据”和“微数据”:“大数据”依托于电商平台,通过大数据看到消费者的趋势;“微数据”依托于营销人员和顾客持续互动的过程中,获取消费者的信息和需求。

  由于直销本来是一种人际网络营销,安利拥有数十万活跃营销人员的规模,在大数据的搜集利用方面相当有优势。余放说,直销的基因就是社群和社交,基于體验经济,社群成为消费者和创业者的综合性平台,“我们希望利用大数据和微数据,构建双核驱动的顾客洞察系统,更好发掘消费者当下的需求,这是新零售带给安利非常有利的趋势和价值”。

TAG:安利 体验式零售 营销

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