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SK-II暴涨50%背后:关于“相亲角”两堂课

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日期:2017-05-16 浏览:543 作者:康迪 来源:成功营销

  这是一个值得复盘的经典案例。经典,是因为它直面着传统中高端品牌年轻化营销的诸多待解问题。

  碎片化时代,作为2016年为数不多的被大部分营销人记住的案例,SK-II《她最后去了相亲角》面世之初,其所代表的社会性与争议性,引发了“全国大讨论”。

  而硝烟散去去,业绩才是最大的说明。

  尽管关于这个广告内容的争议依旧在百度搜索和部分消费者身上存在,但是据SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称,品牌在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月,其9个月内销售暴涨50%。他表示“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费 者身上产生了积极情绪。

  更为亮眼的是,SK-II是宝洁集团首屈一指的增长明星。宝洁2017年第一财季报告,称今年的首要计划是对旗下主打品牌Olay玉兰油进行重组,特别是美国与中国市场,业界预测大量的Olay专柜将会被关闭。宝洁集团首席财务官Jon Moeller透露,中国地区本季度销售额同比录得17%增幅,其中个人护理业务在SK-II的提振下,同比上升10%。有分析指出,SK-II对集团做出的贡献越来越大,该品牌在中国市场持续表现强劲,连续多个季度销售增幅高达20%,SK-II“神仙水”是最为典型的明星产品,获得了大量的忠实粉丝。

  这是一个值得复盘的经典案例。经典,是因为它直面着传 统中高端品牌年轻化营销的诸多待解问题:

  ● 经典品牌印象与创造年轻化气质的矛盾;

  ● 过往“高高在上”奢侈品行销手法与现在90后“真实 感”的“接地气”的矛盾;

  ● 传统传播的企业主导、一种声音、单面思维与现代传 播的多角度、多种声音、内容原生传播的矛盾;

  在《成功营销》记者与圈内的交流中,与网络舆论表现的两 极分化相比,营销重量级人物们基本是一面倒的赞誉之声。最终的市场反馈,也给出了答案。

  轰动背后:新老形象之争

  某位匿名的竞品副总裁对于SK-II如何能够克服重重阻力、 推出这个巨大反响项目的背后原因,说的一针见血:

  “SK-II是一个已经非常成熟的品牌,其中仅仅是神仙水就能占整个生意50、60%以上;在整体生意增长空间不是那么大的情况下,借助话题营销来攒足人气、注入新的活力——这个案例做到了,并且使其品牌美誉度有一定提升。对于SK-II来说,其刚刚进入中国时,目标消费者是“高富美”,现在随着消费升 级和市场扩大的要求,无论在渠道(特别是电商)、争取年轻消费者等层面,品牌都在愈来愈贴近大众消费群体。SK-II要争取商业上的广度和深度,所以‘剩女’这个案例所倡导的新价值观,是完全符合新的族群和这种新的媒体观,符合其生意目标的,他们的电商其实也在爆发式增长。”

  当时,在全民阶段性刷屏SK-II《她最后去了相亲角》这个品 牌视频的背后,有这样一组数字:

  根据Kantar Media CIC的监测,在这部广告片上线后的七 天之内( 4月6日至4月13日),它共被超过447个微信公众号引用,产生的相关总阅读数为3,555,681次(Kantar Media CIC的 统计包括10万+以上的完整阅读数),共收获了28,533次赞;在新浪微博上被超过14,114条微博提及,相关评论有18,095条,被 转发128,556次;在优酷上,这个视频被播放了213.8万+次,有 33,154个评论和3,451个“顶”。

  毫无疑问,这是一则成功的视频社交互动案例,引发了“全 国大讨论”。

  但是,由于剩女这个话题的争议性和社会性,《她最后去了相亲角》这个大片,在中国社交网络上引发了非常两极的讨论:以“知乎”为例,这个话题引发了107个深度的讨论,基本都是实名人士写的。有人认为:“这是一个非常成功的公益广告和企业品牌行为”,也有人回复“看了都不想承认自己是 SK-II客户了。”

  反弹最大的应该是SK-II的老顾客。曾经的SK-II,是刘嘉玲、汤唯……打动的也是“高富美”们。而《她最后去了相亲角》所代表社会话题的争议性,和仅仅一个视频大片,很容易引起不同角度的解读,例如当代艺术资深从业人士吕青青认为,SKII“相亲角”广告带有极强的遮蔽性。她认为片中的“和解”并不能反映“单身女性”作为一个群体与中国当下社会的真实关系。在她看来,该广告在营销上诉诸了女性的独立意识,同时却又暗示着“我优秀、我成功,所以我即使单身也快乐”,因而实际上成 为一种“强者身份”的营销。

  而另一方面,对于SK-II想“打”的目标人群,反而也很成功:例如另一位接受彭博社采访的服务上海某航空公司在深圳工作的29岁Jessica Sui表示,第一次看SK-II“相亲角”广告时 并没有认识到这是一个广告,并称希望给她的父母看这个广告,因为婚姻问题对父母的困扰远大于自己。

  所以,对其他传统高端品牌,SK-II案例中应该学习思考的 一个要点就是:

  如果真着眼于年轻化世界、更多的消费受众,必须有所得失。在“代沟”消费文化鸿沟显现的今天,想要用一个话题取悦 新老客户同时保持“高大上”,没有那种好事。

  “说人话”,允许不同意见 ——企业传播必须扭转的思维之痛

  举个不太恰当的比喻:从前的广告主像皇帝——朕说什么, 下面人就得向百姓们传达什么,百姓们就得亦步亦趋被灌输什 么,洗脑成功钱包买单。

  而现在,这个皇帝的地位,更像是美国总统特朗普所面对的世界:你得允许别人脱口秀嘲笑你、画漫画讥讽你、奥斯卡还要看你发推特没有……结果就是每一个动作都掀起巨大反响,让爱你的人更爱你,恨你的人更嘲讽你——这个不重要,重要的是爱你的人多了,你才能当总统。

  平凡的人没有机会,没有个性的观点无人关注。即使是大 牌,要做出内容营销效果,也必须允许两、三成争议声音的存在。

  而SK-II的成功最大的基础,就是勇敢的挑战了社会性争议话题。2016戛纳国际创意节移动类评审、利欧数字副总裁、琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳在给《成功营销》记者谈论这个项目时表示:品牌利用社会热点做营销——这个从有社交媒体开始就有这种做法,大家争议的地方在于品牌往往只是抛出问题,而没有解决问题——但是这其实不是品牌能够解决的。关于“掉粉”的问题:如果要做消费者的拓展,新旧客户的审美不同,的确没法讨好所有的消费者。当把自己放开,自由度就会大很多。争议比不争议要更好。

  SK-II全球品牌总监Sandeep Seth对《成功营销》记者曾表示:只要有对话就会有争议。但是据Kantar Media CIC的语义分析,针对这部广告的评论中85%为正面评论。

  而SK-II这个案例的确也经历过这个转折。他们开始走的也是常规路数。

  《她最后去了相亲角》并非SK-II偶发,而是基于他们一个全球范围的、迄今为止最大的全球性品牌活动——#改写命运#,这个项目始发于2015年初,鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择,改写命运。#改写命运#项目的第一个阶段是由传统的明星视频短片开启的。2015年1月,SK-II在日本发布了著名的芭蕾舞蹈家仓永美沙为品牌拍摄的主题宣传短片,正式在全球范围内开启了#改写命运#活动。这部短片讲述了仓永美沙勇敢挑战自己,成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。此后,SK-II陆续邀请到品牌代言人凯特•布兰切特、汤唯、霍建华及演员孙莉、eBay首席战略官vivi胡蓉蓉等不同领域的人才加入#改写命运#活动,并拍摄了各自的宣言短片,鼓励更多人加入SK-II#改写命运#活动。在中国,汤唯等超过十位的明星有参与。他们在全球范围大概推出了25支这样的片子。

  从之后的反响来看,效果也的确与其他美妆品牌聘请大牌撑起的主题系列视频似乎并无什么不同。

  于是SK-II又大胆向前迈进一步:

  让普通人,呈现这个区域市场女性所遭遇的最热也可能是 最多争议的话题。

  “在最开始做#改写命运#项目的时候,我们拍摄了短片,借助很多媒体来推动,但是这样并没有引发消费者的讨论与沟通。我们看到,当你向消费者强加一个信息时,他们不会接受;但是当他们觉得这个话题和他们有关时,这就不一样了。我们意识到了参与对话的重要性。这个改变了我们选择媒体平台、选择呈现内容的方式。”Sandeep Seth说。

  于是,SK-II开始起用普通人,用视频短片形式呈现所在市场社会话题榜上最热的女性问题。从日本、新加坡到中国……于是,就有了《她最后去了相亲角》。

  实际上,首个落地的普通人视频是在日本市场。SK-II于2016年1月份推出了日本短片,在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧视的,因为她们在生了孩子之后就不得不做出选择。这是日本特有的问题,也是日本的一 个核心问题,

  这正如SK-II中国区品牌总经理宣元对《成功营销》记者说的,她2016年一个很重大的感悟就是如何在碎片化媒体讯息时代,做有效的触发。“以往砸一条广告片或者仅仅依赖明星为品牌发声的时代已经过去了,我们需要更多原生态的内容。”如何 引发原生态内容?你必须个性,必须也承受个性背后的喜欢与 不喜欢的声音。

  当然,SK-II也有它的问题,例如后期跟进的声音过小——他们进行了社会媒体合作、杂志编辑合作,邀请励志女性例如女性心理学家黄菡女士、前洛杉矶副市长陈愉女士参加媒体活动继续解读#改写命运#项目——但是估计是预算费用没有及 时补充的原因,这些活动的声音并没有如视频那样成为项目有力的延续。

  《成功营销》记者也和戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁肖三乐讨论过这个案例,她曾经说:“营销最重要的是一个心态,技术等其他手段都好解决。你不OPEN还拦着别人,上来就说‘这我最不喜欢了’,从此这大门就关上了,那就越活越窄。”

TAG:SK-II 暴涨 相亲角 年轻化营销

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