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从电商到“店商”小米零售路径

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日期:2017-06-06 浏览:410 作者:林斌 来源:经济观察报

  这个端午节,上海小米之家怡丰城店正式开业,我也在场,心情有些激动,因为这是小米之家第100家开业,这只是10家同时开业的一家,同一天里我们实现了共9家包括米家自营和专卖店开业,第一家他营的小米授权加盟店,也在山东省临沂市郯城县开业。至今我仍然清晰记得,2015年9月12日第一家小米之家开业的情形。从0到50再到100,我们又朝着未来三年开1000家店的目标近了一步。

  100家,对于大家认知里的互联网手机品牌小米具有里程碑式的意义。短短不到两年时间里,我们的开店数量代表着效率,店面费用率和坪效的多寡同样代表着效率,新零售就是解决效率的革命,我也非常认同,你走进小米零售店,这里有源源不断的新奇产品,眼镜、手机、彩电、电饭煲、故事机……这些不仅是商品,还是一种生活方式,而我们在做的事情,则是一种对传统零售业的颠覆式革命。

  从0到100的探索

  从电商到“店商”,考虑的东西真的截然不同,我从2014年11月开始,负责作为完整电子商务系统的小米网,全面负责小米公司市场、营销销售等业务。凭借小米网以及第三方电商渠道,累计数亿台小米手机以及推陈出新的小米生态链产品送到了用户身边,而涉足线下渠道,建设小米零售店,个人体验比较深的一点则是,全国甚至世界各地到处跑,去选址,去为了看中的位置与所在商城方面多方沟通,这些是比较累人但不能马虎的工作。

  一个网店考虑比较多的是,如何把产品通过图片以及数据参数等简洁清晰地展示给消费者,做好销售前后的沟通服务,而一个零售店选址非常关键。正是因为诸如选址、装修、店员培训、物流仓储、售后等一系列的问题,所以从2015年9月至去年底,一年多的时间里,我们才在探索中实现了54家店的开店规模,今年半年时间实现了将近50家开店速度。

  既然我们要做一件解决效率的革命,当然自身开店效率和运营效率都不能忽视。但我认为,效率的前提是,开一家店,就要保证一家店的质量,零售行业里开好店传播起来比较快,没开好传播也很快。之前,每家店的选址都是我亲自拍板,从去年下半年开始,我慢慢放手让他们选址,他们感受很深的是,如果某个商城不让小米之家入驻,而我在另外一个商城开起来了,原来不让入驻的商城会主动电话你过来开店吧。

  选址方面我们也不同于其他手机店,与其在商城里跟一些手机店放在一起,我们更希望跟潮牌放在一起,因为小米还是产品驱动的公司,它不等同于优衣库这种做零售渠道的公司,小米跟苹果类似,一说小米,用户想到的是小米手机、电视、净化器等产品,我们想把零售店做出逼格来。

  一个大改变是,原来商城都把我们定位在手机店行列里,给的位置都在手机产品所在的4、5层,现在开始把我们放在潮牌中间。

  效率就是生命

  小米的店,有小米做的手机、电视等产品,还有小米投资了160多家公司,很多是智能硬件公司,这些让小米的回头客特别多,顾客转化率在20%左右,每个进店消费者不只买一件产品。

  这也给与米家合作的线下零售商影响巨大,原来只是负责销售手机一类产品,这就需要很高的毛利去支撑,而从手机到电子消费产品再到生活方式,给他们新的机会进入消费电子行业,带来盈利的改变,我们与他们合作的模式也不同于手机店,手机店一般按照一台多少钱,我们走流水模式,即你销售的所有产品金额总和按照一定比例分成。而且通过这些模式,有些零售商除了售货还有许多地方市场资源,我们可以和这些零售商一起深度合作,比如邢台、邯郸、三门峡等地已有类似探索。

  零售最难的是成本是死的,而零售店要活下去,要么销售额不高每单销售毛利高,要么销售额高但每单薄利,我们属于第二种。其实,零售店的供应链管理和库存这块,是小米做新零售最核心的一点,我们整个库存周转率现在非常高,大约7天至10天周转一次。这里边涉及到非常复杂多变的情况,比如周期要调到每个品类上,包括系统,比如HM有很强的补货系统,我们在消费电子零售领域排名靠前的,但还在继续发力。

  这100家零售店里,有60多家小米纯自营的,与其他零售商合作的有30多家,合作的这些专卖店集中在二三线城市,每个店每月销售约1000支小米手机,甚至两个在县城的店,不到100平米的面积,每月销售1200多支手机。

  刚开始零售团队都是从小米网拆出来的,大约200人,现在已经达到1300人规模,去年50多家店开出来后,我们的速度就加快很多,包括在招聘、培训和选址装修等一系列问题上,都有了统一的标准化的体系做参考。举一个例子,装修第一家店花了两个月时间,而现在只用28天就装修完一家店,而且装修成本仅在50万元左右。费用率仅4%,其他同类零售店在20-30%。

  小米之家一线团队有KPI,但还是固定激励,更多考核服务,这非标准化,主要考量店铺整体的满意度,还考量一线的反馈,鼓励店员多说话多提问题,推动整个流程的改造,简言之,要保证位于中央的机构听到前线战士的呼声,然后随时调整。

  我们如今已经有了较完善的培训体系和运营体系,有一支专门的运营团队,还擅长跟合作商深度沟通,而且有独立的项目团队,对操盘手一层层选拔考核,公司几乎每个人都站过店,我自己也经常去站店促销。

  雷军曾说,小米是一个商业模式极为复杂的公司,大家都知道小米是中国手机制造商,可谁知道它还是中国第三大电商,谁知道下一个目标是世界效率的零售连锁店集团?可以说,我正带领着这个千人团队,正朝着这个目标“谨慎的狂奔”。

  (林斌,小米联合创始人兼总裁,本报记者冯庆艳采访整理)

TAG:小米 零售 电商

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