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三星中国重启

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日期:2017-06-26 浏览:392 作者:罗东 来源:21世纪商业评论

  5月下旬,三星在北京古北水镇发布最新旗舰手机S8/S8+,华丽的布景、好听的乐队、精致的PPT、漂亮的机器……这些都是外企一贯水准。有趣的细节是在发布会开场前,大银幕黑屏,如打字机般一个字一个字地闪过“三星绝不会放弃中国市场”,颇有痛定思痛的姿态。随后,三星电子移动通信事业部总裁高东真登台,一路拱手作揖。

  在2016年note7“爆炸门”后,三星手机甚至整个三星电子都需要重塑消费者的信心。

  此次三星著力展示在屏幕上无可比拟的优势,S8/S8+的屏幕被定义为“全视曲面屏”,home键与导航被整合进屏幕成为虚拟按键,视觉上已经无限接近无边框。颜值爆表的S8系列能否担起重任?

  S8力挽狂澜?

  登陆中国市场前,S8系列已经在全球市场取得了不错的成绩,韩联社在今年5月下旬称,三星S8系列正式发售后,全球销量突破500万部。有分析称,其部分得益于iPhone8上市的“遥遥无期”——已经有多份报告指出,苹果公司将因供应链原因推迟iPhone8上市时间。最新消息来自6月上旬,加拿大皇家银行旗下的投行RBC资本发布报告称:“虽然我们仍认为苹果会在9月份同时发布三款手机,但OLED版本数量有限,而搭载OLED屏的高端版iPhone 8可能推迟到10月中旬或11月才有货。”

  但必须承认,三星S8系列本身的素质的确当得起高端机空窗期的“解渴”需求。高东真在接受记者采访时对S8系列的优势,以及三星电子的期待进行了精确的概括:“想强调的第一点是我们的全视曲面屏,此前手机的屏占比大于在74%-75%左右,但如今可以达到83%-84%。”

  三星开发的人工智能助手Bixby、IP68防尘防水、虹膜识别等功能都被搭载到S8系列。这些技术都将与更广阔的场景,比如金融支付结合起来。这一次发布,三星不但强调创新,更开始强调有用的设计。

  高东真认为,S8系列意味着三星电子一个“新的开始”。三星将为硬件连接在一起的云技术、人工智能(如语音识别)技术的准备已经基本完成,这意味着从S7时代开始的智能互联战略终于在S8时代可以落地。

  不过在中国市场,相比如此宏伟的目标,三星电子面临的问题是如何解决“近渴”。

  调研机构Counterpoint发布的数据显示,2017年一季度中国智能手机市场共出货1.056亿部智能手机,同比增长4%,但三星手机的销量降幅达到60%,以3.3%的市场份额排名第六,市场份额前三位均为本土品牌。就在S8登陆中国之际,零售商迪信通发布数据称,2017年4月,三星手机销量在中国市场仅排第十位。

  如果说S8目前的全球销量表现,部分得益于高端手机空窗期的红利,那么过去一年,三星手机在中国市场的疲软也受困于产品空窗期。三星每年发布两款旗舰:上半年发布S系列,下半年发布note系列,去年note7的“爆炸门”事件让三星措手不及,只能依靠2016年5月,针对中国市场推出的Galaxy C系列和延长S7销售周期过渡,但价位区间在2000-3000元的Galaxy C系列,面对的市场也是国产品牌竞争最激烈的市场。

  因此,三星并未指望S8成为“救世主”,伴随这款肩负力挽狂澜使命的产品的发布,三星电子的中国区高层也发生了人事变动:前中国区总裁李圭喆调任至东南亚地区,而三星电子副社长权桂贤就任中国区负责人。

  在三星对权桂贤的官方介绍中,“极强的领导力”是评语之一,他自2015年12月起担任三星电子东南亚、西亚及拉美PM执行副总裁。在任期间,主要负责手机和全部无线设备业务,将所辖业务的规模和营收提升至每年1.6亿部设备及 220亿美元。

  不过,更值得关注的一个细节是,权桂贤在2005年加入三星前,曾任韩国总统秘书处执行干事,韩国驻荷兰、夏威夷和危地马拉大使馆参赞。2005年他加入三星电子,担任海外公关团队负责人,成功建立了三星作为国际公司的公共关系基石,包括政府关系。显然,对三星电子来说,这一任命除了提升业绩之外,修复与中国消费者的关系也是愿景之一。

  超乎想象的财报

  事实上,如果仅从财报上看,手机业务对三星业绩的直接影响力可能并没有那么大。

  4月底,三星电子公布了截至 2017年3月31日的第一季度财务报表,数据显示,三星承认“由于旗舰产品销售下滑,手机业务收入下降”,但综合营收50.55 万亿韩元(1元人民币约合165韩元),同比增长0.77万亿韩元,综合营业利润9.90万亿韩元,同比增长3.22万亿韩元。三星电子交出亮眼业绩的原因是:“一季度利润由零部件业务驱动,即半导体和显示面板部门。”

  如今,三星电子的主要构成为三大事业部,包括视觉显示业务、数字家电业务以及健康医疗设备业务的消费电子事业部(CE);包括智能手机业务及网络应用与服务业务在内的IT移动通信事业部(IT &Mobile);包括存储器、系统LSI业务等在内的零部件事业部(Device Solution),业务范围涵盖消费类产品及主要电子元件。

  简单来说,一个消费者可以不直接购买三星的手机和电视,但终归无法避免间接购买三星的产品。这也导致三星财报出现了一组可能在全球企业中都非常特殊的对比。

  比如,在消费电子(CE)部门中,由于面板价格上涨,电视业务收入同比下降。然而,“显示面板业务,在有利的平均售价条件下,大型高分辨率面板的销售强劲,LCD业务保持环比稳步盈利。由于需求强劲,OLED 面板业务整体同比增长。”由于在屏幕,尤其是OLED面板前瞻性的巨大优势下,即便手机和电视业务暂时疲软,但大批竞争对手不得不采购三星的面板,这就出现了三星电视由于面板价格上涨收入同比下降,但显示面板业务的收入反而大增的有趣财报。

  即便强势如苹果公司,作为三星高端手机最强劲的竞争对手,在与三星进行旷日持久的专利侵权官司时,也不得不向三星采购iPhone8所需要的OLED面板。研究公司Digitizes Research在2016年曾宣称,三星显示器除了为三星智能机生产供应2.4亿片面板外,全年将为中国智能手机制造商出货1亿片智能机面板。三星在屏方面的竞争力可见一斑。

  不过,从利润贡献来看,本季财报最耀眼的数字并不是显示面板业务——显示面板部门第一季度营收 7.29 万亿韩元,营业利润 1.30万亿韩元。而半导体业务在第一季度的营收是15.66万亿韩元,营业利润6.31万亿韩元,这才是三星利润的最强引擎。

  至于手机业务,三星预计,Galaxy S8 和S8 + 全球发布,手机业务的营业利润将有所改善。当然,手机对三星电子的价值绝不仅仅是业绩层面,高东真在S8发布时说:“这两年时间,我们经历了非常艰难的时期,趁着Galaxy S8的发布会我来到中国,也是为了跟我们的顾客,我们的消费者恢复信任的关系,希望今天成为一个转折点。”

TAG:三星 中国市场 S8

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