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社会化网络环境下“粉丝经济”模式与营销策略

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日期:2017-07-31 浏览:398 作者:孙剑 来源:经营与管理

  随着电商时代到来,社会化网络大环境衍生出许多赚钱的路子,“粉丝经济”这一网络新玩法也玩出了高度。“粉丝经济”是企业将关注的焦点注入到个人或某个点上,它顺应我国和国际市场的需求,拓展了企业业务时间和空间,大大增加了销售额和利润。

  “粉丝经济”的诞生背景和发展

  我国娱乐业的最大贡献,就是以“乐”赚取利润。层出不穷的选秀节目,不但发掘出大批偶像,还拥有如山般屹立不倒的“粉丝团”。百度贴吧是粉丝经济诞生的大本营,为“粉丝”出钱出力最多的团长,联合大众拉票、投票、选票,募集会费,统一管理,共同完成各项事宜。作为回报,吧内众多人赋予他“一呼百应”的权利,长久下来,还有人情往来的馈赠。

  “粉丝经济”这个概念由来已久,但真正将其做大的是韩国。与韩国娱乐公司牵手,是明星星途辉煌的起点,而让中国投资者真正看到“粉丝经济”的力量是杨幂的走红。2014年,杨幂“蜜蜂吧”的人数在三天内从70万飙升到80万。如今,“粉丝经济”的发展态势依然没有停下,网络经济推动其不断前行。

  “粉丝”是一群特殊的群体,在如今的娱乐经济时代,“粉丝”承担着偶像的相关的消费产品,而“粉丝”对偶像的个人价值观和生活态度极为推崇,在精神层面上,“粉丝”是偶像的接受者、爱护者,“粉丝”可以为了偶像而牺牲自己的金钱和时间。例如,“粉丝”愿意花高价去买偶像的演唱会门票,如2016年著名歌星王菲的演唱会门票就炒出了高额价位。有的“粉丝”还会为了偶像不远万里去参加他的歌友会,有的粉丝与不喜欢自己偶像的粉丝群发生争执。“粉丝”可谓偶像的疯狂追随人员。

  “粉丝”会和偶像进行比较亲密的互动,他们会经常查看偶像的动态,不论是网络上还是现实生活中,现今评价一名艺人是否知名主要是看粉丝数量的多少,有的明星的微博“粉丝”数还上了吉尼斯世界纪录。现如今许多草根明星也会因为自己的“粉丝”暴涨而逐渐走红,有的因为一首歌而收获许多利益。“粉丝”与偶像之间形成的互动,是娱乐活动中精神文明的一种,可有效缓解人们日常工作中的紧张情绪。

  “粉丝经济”的本质与特征

  “粉丝经济”从概念上讲,泛指架构在“粉丝”和被关注者关系之上的经营性创收行为。在商业运作模式上,主要是通过与用户关联粘合,以宣传广告和口碑营运模式来获得经济效益和社会效益的双收。如今关注的焦点,已从单纯的娱乐业和行业名人中,蔓延到网络各行各业中。从广义来讲,“粉丝经济”是社会化网络营销的产物,也是其打破地域限制、增收创收的媒介。企业架构“粉丝经济”平台,利用“明星经济”效应,提供给用户多样化、个性化的商品和服务,进而达到盈利目的。

  “粉丝”的存在主要是受偶像的行为影响,他们对偶像投入极大的热情,由此从经济和文化上愿意投入时间和金钱去购买有关偶像的产品。这些产品不限代言的商品或是电视、电影等,对偶像所代言的产品,“粉丝”会增加相应的忠诚度,这样就可以增加产品的用户黏性。张嫱在《粉丝力量大》一书中,对“粉丝经济”进行了定义,其中以情绪化的资本为主要核心,建立“粉丝”社区。这种营销手段可以很大程度地增加情绪资本。在“粉丝经济”中,“粉丝”就是主要的消费群体,对“粉丝”的情感进行借力使力,企业的品牌和偶像的增值效应,就可以使“粉丝”对产品产生购买情绪。

  (一)“粉丝经济”的本质

  “粉丝经济”的本质是按需供给或以销定产,是企业直接满足用户需求的体现。除了可以减少传统经济模式所产生的库存外,还能更好地提高生产效率。“粉丝经济”是有人愿意花费时间和精力,贡献“明星”,是品牌的创始人,也是能够令人尖叫、口碑分享的爆款产品。它利用“粉丝”的“尖叫情绪”,自发聚合,使商家得利。

  (二)“粉丝经济”的特征

  1.与娱乐产业密不可分

  “粉丝经济”的应用领域就是娱乐产业,娱乐产业中主要包括音乐和影视,由于“粉丝”对偶像的热爱而购买偶像出品的音乐或出演的影视剧,购买生活用品会倾向于购买偶像代言的产品。“粉丝经济”的内容大约分为三个主要层次:一是偶像的音乐会、粉丝见面会等门票。二是明星代言的引申性的产品,如服装、化妆品、饮料等。三是这个娱乐时代下的产物,也就是名人效应。

  2.品牌化

  “粉丝经济”的重要的推动力就是品牌化、口碑化,有价值的品牌才会获得“粉丝”的青睐。例如,国民品牌中的翘楚——小米手机就有着自己的“粉丝经济”,小米手机推出了一个象征品牌的口号——“为发烧而生”,小米手机很快便拥有了强大的“粉丝”群,当小米手机的“粉丝”群足够强大之后,便开始建设后期的美誉度。

  3.专业化

  “粉丝”有职业化和专业化的特征,商家会招募相应的职业“粉丝”对偶像代言的产品进行宣传和推崇,专业“粉丝”会利用网络广泛的发帖和书写有关偶像代言的产品的评论,在专业“粉丝”的推广下就可以加大产品宣传力度,在一定程度上为商家节约了运营成本。但是,在这种运营模式下“粉丝”群体中出现了专业的代名词“水军”,是不好的现象。

  社会化网络环境下“粉丝经济”的经营模式和营销策略

  “粉丝经济”本着低成本、高收益的理念,将自身积累的“粉丝”会员作为企业的核心竞争力,是创作者智力的体现。“粉丝”在近距离的消费中,满足了自身欲望,拥有更多的归属感。

  (一)“粉丝经济”的经营模式

  “粉丝经济”倾向于通过朋友推荐或网络口碑推荐,购买自己喜爱的产品和服务。例如,当红的环球捕手就是通过孕育美妆、美食的平台,分享自己喜爱的产品和服务。“粉丝经济”就是构建在“粉丝”和被关注者关系之上的经济行为。

  随着社会化媒体走向一个新时代,“粉丝”已成为信息传播的粒子。商家通过宣传传播,以一种口碑效应将信息传递给买家,并且让“口口相传”的辐射扩大,满足人们的消费诉求。

  “粉丝经济”是一对多的结构,是典型的单边经营模式。这种经营模式以中心输出为内容,在“粉丝”群中建立初步信任关系。

  (二)“粉丝经济”的营销策略

  1.偶像策略

  一个舞台上的明星,或许只是一个专有名词。他们通过某个媒介一举成名,而与之相关的他们以往拥有的东西也会被更多的人挖掘出来。“粉丝”对偶像的拥护,将这种光芒无限放大。在营销上正是利用了用户的这种心理,吸纳了更多的消费行为。企业通过对运营方式的运作沉淀,让用户毫无理由地购买。这种营销以“明星”为王,将信息传递给民众,建立企业、产品、消费者之间的三边关系。例如,筷子兄弟以一曲脍炙人口的《小苹果》唱响了大江南北,之后其电影、大事记被众多“粉丝”扒出,广场舞更是妇孺皆知。

  2.拓展“粉丝”团体理念

  概念烘托、限量供应、以服务取胜、口碑相传、给民众实惠是营销收到实效的几个重要方面。

  (1)“粉丝”的概念烘托营销,是娱乐公司联系市场需求和产品开发同步进行的结果。消费者一旦对产品期待,随之而来的经济效益就会接踵而来。在设计时必须保证新产品适销对路、在促销活动中重点突出并保留神秘。

  (2)限量供应,无论是在实体经济还是在网络经济中,对用户的吸引力都不会减弱。例如,商场供给大白菜和鸡蛋,都会限制个人购买数量。同理,“小米”前些年的饥渴营销不仅吸引了大量的“粉丝”,还让企业收益创下新高。如今这种营销策略已过时,秒杀和低价继而成为了网络经济新热。

  (3)以服务取胜,最典型的就是联想公司的电脑。先不谈其价值与价格是否一致,单是联想的售后服务遍及全国,就值得更多消费者购买。

  (4)口碑相传,最典型的就是微信朋友圈里做微商的朋友。他们通过购买和使用某种产品,带动身边的某些朋友参与到互动中。“粉丝经济”的命脉就是“粉丝应援互动平台”,平台里的每位人员,大多是具有强消费能力和高活跃度的“粉丝团”,除具有消费能力外,甚至可以在平台里对接粉丝站,与明星面对面交流。

  (5)开启驱动新模式,是“粉丝经济”的主要助推力。家电行业不甘落伍,率先在电商行业做好宣传工作,而后以派对形式等“粉丝经济”拉动群众消费。例如,“格兰仕”在冬季联合乐视跨界举办超级品牌高端家电狂欢派对,与5万名“西红柿粉丝”如期“约惠”,将免费参观工厂、举办游园派对和买家电密切结合在一起,家电企业对玩跨界游戏驾轻就熟,但联合业界精英共同拓展家电营销新领域的活动,实属罕见。该活动以强大的阵容,实现了节能消费。

  (6)搭建平台。从老牌的贴吧、粉丝网平台算起,目前市场上的粉丝互动平台如雨后春笋般纷至沓来。“阿里”重金入局,通过近两年的“集五福、送红包”活动,将阿里星球的事业推向了新高度,支付宝软件的注入,使得“粉丝经济”的大船承载重金。在如火如荼的网络经济“粉丝”大战中,获益最多的是商家。

  社会化网络环境下“粉丝经济”可行性分析和营销策略的思考

  (一)“粉丝经济”可行性分析

  现今社会,靠明星代言的衣柜品牌层出不穷。通过粉丝的“情绪心理”进行市场销售,在拉动经济销量的同时,也给倡导者带来了相应的经济效益。从企业的可持续发展来看,结果却不尽如人意。由明星“打广告”的产品,脱离消费者心理,不能显现企业经营者的综合实力,这也是“粉丝经济”难长久的原因。一般而言,“粉丝经济”依靠的就是“粉丝”的认同力,“粉丝”强烈的认同感,助推“粉丝”与企业推荐的产品粘合。在领域表现上,“粉丝经济”的发展难以持久。

  “粉丝经济”的“跨界”可行。作为社会化网络环境下的“小白鼠”,它从传统品牌中突破出来。人们的衣食住行到日用百货,更是将它玩进了消费者心里。“粉丝经济”的兴起,无异于锦上添花。各商家和企业更是趁机大打亲情牌,人文关怀也无外乎如此。在整个电商生态产业链中,“粉丝经济”这一新名词,开始了它的新旅程。

  (二)“粉丝经济”营销策略思考

  “粉丝经济”消费升级已成为企业应有的态度和表现。“粉丝经济”新消费观的注入,为现代消费的低迷提供了新鲜血液。在市场经济转型中,以制度创新、技术创新、产品创新为基础的产品设计,成为消费供给的三重要因。企业要想满足创造新消费、发挥市场经济在资源重组和资源配置中的主导作用,实现投资和消费的良性互动,必须探索出新的出路,以新的办法将产业升级和消费升级协同共进,升级消费,做到物尽其用。

  “粉丝经济”在营销时,要将焦点投放到寻找更便宜和优质的产品上。不仅很轻易地满足了消费者对特定产品的研究,甚至比原始制造商和批发商能赚取更多的利润。

  “粉丝经济”要长久发展,除了为消费者提供更广泛的产品和服务外,还可以帮买家做出购买决策,让他们参与进来发布评论。

  “粉丝经济”与电子商务相比,大大降低了营销和与客户服务相关的成本。在重新定位“粉丝经济”时,给予了客户更多的关怀服务。不能用商业的意识做商业,而是以服务的意识做商业。

  “粉丝经济”最开始是那些爱好某物或是某人的一些人。他们的扎堆聚合创造了新的商业环境,也是商家捞金的关键。“粉丝”都是独立的个体,只因某一特定平台聚合在一起,会因价值观和生活态度等因素而分开,不同圈粉甚至会内斗,如华为有“花粉”,小米有“米粉”,罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩等,对“明星效应”的忠诚度不一,并不一定能长远。

  社会化网络环境下,利用“粉丝经济”效益固然能收到良好的效果,但是一成不变的营销经营模式,依然不能为企业带来效益。挖掘“粉丝经济”的消费心理,尚且需要坚持不懈的努力。了解“粉丝经济”的本质和形成机制,让更多的人参与到经济行为中,是企业真正理解和运用“粉丝经济”营销的重中之重。

  我国的“粉丝经济”诞生于娱乐业,在其发展基础上获得了长足的进步。尽管如此,“粉丝经济”受诸多环境因素的制约,在实践中还存在许多不足。“粉丝经济”的经济模式建立在“粉丝”和被关注者关系之上,通过“粉丝”的消费心理和消费行为,为商家捞金。

  “粉丝经济”的营销模式如偶像因素、概念烘托、限量供应、以服务取胜、口碑相传等是收到实效的几个重要方面。社会化网络环境下,“粉丝经济”模式的运行还有其局限性和不足。商家在营销策略上,除了把握“粉丝经济”的消费心理外,还要生产适销对路的产品,提供一流的服务,提升自身的综合水平。

  来源:《经营与管理》杂志第8期,有删节。

  文章来源:微信公众号经营与管理

TAG:社会化 粉丝经济 营销策略

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