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优衣库:用线下体验激活实体零售

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日期:2017-10-26 浏览:494 作者:文欣 来源:中国连锁杂志

  在以无人便利店为代表的新零售模式风靡业界之时,日本快时尚巨头优衣库近期也推出了自己的新零售新策略——在国内100家门店投放LED智能终端与消费者近距离互动。经其内部测试,一台终端机可提升门店15%的购物转化率,互动效率更是达到了传统媒介的4-5倍。事实上,号称“科技公司”的优衣库,并不缺乏令人炫目的“黑科技”及对潮流元素的把握:如2015年优衣库曾在澳大利亚推出“Umood”智能选衣系统,可根据顾客情绪推荐服装款式和顏色。再如其开发的一款名为“UTme”App,可支持消费者自主设计并绘制T恤图案。在一些国家,优衣库门店甚至投入了专门机器设备,供消费者现场打印自己设计的T恤……让外界好奇的是,技术创新为驱动的新零售大潮下,一直不乏“高科技”支持的优衣库,此次却选择看似简单的门店改革之举保守出击?

  对此优衣库大中华区CMO吴品慧给出了答案:新零售并非华丽的技术噱头,门店最需要强黏性和强互动的“新体验”;而门店体验的改进,是否可持续并最终促成购物转化,是实体零售商们亟须考虑的问题。业绩证明了优衣库探索出了一条正确的路。2016年,优衣库在中国市场门店总数突破500家;2017财年上半年,以中国内地为代表的海外市场营收、净利润分别增长 5.4%与 61.3%。实体零售不景气的当下,优衣库独到的体验经济获客理念,致胜门道是什么?

  线下为主,电商为门店引流近十年来,伴随中国电商的飞速发展,实体零售在电商冲击下几乎没有招架之力,自救的方法,只是简单从线下转型电商,或推出针对线上平台的产品、价格、库存,从此线上线下两端割裂再无交集。优衣库中国电商策略的独特之处,在于自始至终都把电商作为实体店之外的一个重要分支独立存在,其在国内的线上渠道只有天猫旗舰店。吴品慧介绍,尽管电商是我们不可或缺的重要渠道,但绝不会取代传统零售;相反,优衣库一直奉行线下为主,电商的作用是为门店引流,最终还是要把消费者吸引到门店进行体验。如优衣库2016年在与天猫合作时,就广借后者力量打通线上线下数据,实现了“双十一”“线上下单,门店取货”,以2分53秒成绩,成为天猫首个销售额破亿的品牌。更难得的,在物流饱受诟病的促销节点,此次合作大大提升了配送效率,缩短了消费者等待时间。此次试水后,优衣库全面开通门店自提服务,广借遍布全国的500多家门店,填补天猫旗舰店库存缺口,同时线上线下联动,不断升级门店消费者体验。目前优衣库90%以上的线上线下产品都实现了同款同价销售,而“线上下单,门店自提”也已成为其日常销售的新常态。吴品慧认为,传统零售商加码电商的趋势下,优衣库意识到电商的优势是交易方便,能让消费者无论身处何地都可借助手机、电脑快速下单。但随着消费升级,消费者与商家不是简单的买卖关系,他们希望通过商家提供的良好服务和购物空间,体会一种品牌尊贵感。这对于“体验为王”传统服装业而言尤为重要,“要知道顾客到门店消费,买的不仅是一件衣服,而是一种心情、一种享受”。

  体验经济重构门店价值通过线上引流把消费者吸引至门店后,如何营造良好的体验空间,取得心理认同并产生交易附加值,是优衣库O2O战略的重心。为此优衣库从2014年便开始了门店数字化升级之路:第一次升级是2014年优衣库于各门店推出数字海报,旨在打破传统零售业空间与信息局限性,让消费者通过数字海报,直观浏览商品实时库存,进而实现人与货的直接连接和互动。第二次升级始自2015年的门店线上支付。吴品慧强调:与优衣库天猫旗舰店的红火景象形成鲜明对比的是,如今数量庞大、成本更高的线下实体店,极有可能在未来遭遇“天花板”。“而线上支付,在给消费者提供流畅移动消费体验之余、也为实体店增加了客流,如‘网络社交+购物’模式,不仅留住了现有门店顾客,更通过精准定位线上粉丝群体,将其引至线下消费”。

  打造各种主题体验,让消费者感受一种购物外的生活乐趣,是优衣库重构门店价值的另一突破口。如2015年其在上海开设的全球最大旗舰店——Magic For All概念店,共设五大主题区:Mickey 100主题区、未来天地、小冒险家、缤纷童话和UT Factory定制专区。各主题区铺陈紧跟当下热门电影,从星球大战、美国队长3到爱丽丝梦游仙境……消费者仿佛置身于魔幻般的电影情节和童话故事。在UT Factory定制专区,消费者可现场用手机或ipad设计一款带有迪士尼元素的原创服装,交厂家专属制作出成品。

  门店数字化战略再延伸今年7月,优衣库门店数字化升级再出新招——推出“智能买手”电子屏终端。在诸多可投放到门店的智能设备中,让优衣库门店购买率提升15%的“智能终端机”到底有何威力?

  据了解,“智能买手”是一个陈设在优衣库门店入口的智能LED屏幕,消费者可通过触屏实现人机交互。尽管从硬件角度“智能买手”并无过人之处,但从软件或呈现内容看,才是促使其购物转化率提升的根本原因。吴品慧解释,一块液晶屏幕,你可以让它显示任何你想要的内容,但问题的关键是这些内容放什么?怎样排?链接深度如何?互动步骤不能超过多少……这才是考验实体零售商对消费者心理把握是否到位的关键。优衣库的理念是,一切简化,回归消费者最基本的信息诉求,进而直击痛点。因此,“智能买手”呈现给消费者的内容主要分三块:新品上市、促销信息以及穿衣搭配。此外,消费者完成任何一个操作,点击步骤不会超过四步,大大节省了体验时间。“如果你利用机器炫耀新鲜感,消费者或许会被吸引过来看一下,但下次一定不会再来,因为他们知道上面没有需要的信息。而‘智能买手’就是要传递给顾客真正想要的信息和穿搭知识。”吴品慧继续说,不要小看这些“搭配建议”,新零售就是要创造和挖掘顾客的无限消费可能,很多消费者正是通过线下试穿,才发现自己原本不会买的衣服,在与其他衣服搭配后,才有了新的购买欲望,最终促成了二次消费。那么,“智能买手”只是一块能实现消费者互动的LED智能终端吗?并非如此。吴品慧透露,“智能买手”是优衣库门店数字化战略的再升级。她将该战略总结提炼为“四步走”:第一步人货打通;第二步无现金支付;第三步打通线上线下库存,线上下单门店自提;第四步推出门店“智能买手”,个性化定制,沉淀顾客数据。“尽管目前‘智能买手’尚未开通在线下单功能,但未来不排除开发这一功能。且它可以通过LED屏前面的摄像头捕捉消费者影像,深度分析其购物行为。”吴品慧畅言道。

TAG:优衣库 线下体验 实体零售

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