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冷酸灵:跨越时代沟壑

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日期:2018-03-02 浏览:454 作者:郑栾 来源:商界评论

  重庆的广厦高楼依着山势堆叠在一起,两条江流穿城而过。雾气氤氲,梯坎、轻轨、立交、桥梁、索道和电梯将零碎的物理空间连接起来,散发出浓郁的“赛博朋克”气息。湿热的空气丝毫不能消解人们对麻将和火锅的热衷,大街小巷间,“兄弟伙”“不存在”的声音不时传来

  牙膏市场销量第五,在抗敏感的细分市场占有率超过60%,在佳洁士、高露洁等外资品牌衰退时仍然保持增长,这个诞生于1987年的老品牌,依靠企业管理和品牌年轻化散发出新生的活力。

  狼来了

  2008年是冷酸灵发展史上的关键节点。当时冷酸灵面临两件大事:搬迁和舒适达入华。

  定位抗敏感的冷酸灵,打出“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语之后,在这个细分市场罕逢敌手,市场份额超过80%。而舒适达,是全球销量领先的抗敏感牙膏,背后是制药巨擘葛兰素史克。

  那時,冷酸灵刚搬迁新址,所有的人员挤在一间大仓库中办公。这样的环境中,大家仍然热情高涨,讨论如何应对舒适达。

  在国外,舒适达主打抗敏感功能,定位专业、医药级产品,售价较高。而冷酸灵在国内一直保持亲民路线,性价比高,有多年的品牌积累。管理层决定,以静制动,守住抗敏感的中低端市场。

  舒适达进入中国之后,抢占了高端市场,对冷酸灵形成了冲击。冷酸灵在抗敏感品类中的占有率被舒适达抢到只有51%。

  舒适达的营销策略是,少量广告,配合专业牙医推荐,第一时间找到中华口腔医学会寻求合作,并渗透到各级医院的口腔科,获得牙医的推荐,可以直接接触到牙齿敏感的患者。

  这样的打法,一时让冷酸灵非常不适应—高露洁、佳洁士和黑人等品牌都是常规意义上的渠道竞争、价格竞争、营销竞争,从来没有牙膏品牌从医院和医生的角度切入市场。抗敏感牙膏的消费者牙齿或多或少存在问题,冷酸灵在之前忽视了这一点。

  市场不等人,冷酸灵的管理团队硬着头皮找到了中华口腔医学会。这时他们才发现,不仅舒适达,高露洁和佳洁士也早已与其合作。

  冷酸灵和医学会做了长时间的沟通,最终,时任总经理,现任董事长的邓嵘,用一句话打动了中华口腔医学会,“民族品牌都没有了的活,中华口腔医学会还有什么意义?”

  双方签订了战略合作协议,医学会派专家进驻公司指导科研工作,参与冷酸灵抗敏感研究中心的筹建,并与冷酸灵合作,出版了中国第一本口腔健康蓝皮书。医学会和医院的背书,让冷酸灵在抗敏感市场的份额重新回到60%以上。

  与舒适达的竞争,也让冷酸灵的管理视野提升了一个层次,冷酸灵对引入咨询、企业服务等外部力量的态度逐渐开放起来。

  除了长期合作,负责品牌营销的国际奥美和数据调研的AC尼尔森,冷酸灵还引入了普华永道作为财务顾问;引入睿信致成作为管理顾问;引入SAP管理营销信息系统;公关、物流管理等链条,也引入了国内外领先的企业。冷酸灵从一个国有牙膏厂,变成了具有国际视野的现代企业。

  时代的沟壑

  管理水平和产品力的提升,助推冷酸灵的利润节节升高。2011-2016年,从2 387万元上升到4 899万元。但光鲜的增速背后,也有隐忧。

  刘洪林是冷酸灵在武汉便利店渠道的经销商。武汉有近100所高校,超过100万名大学生,高校是他不得不重视的市场。

  在拓展渠道的过程中,刘洪林感觉“冷酸灵老了”。产品没人买,活动没人参加,终端零售商进货也少。“很多90后、95后不愿意用冷酸灵,对他们来说,冷酸灵是他们父辈用的,一点都不酷。”

  不只刘洪林,全国各地的经销商有过这种感受。冷酸灵与拍抖音、玩《王者荣耀》、听TFboys和鹿晗的年轻人中间隔了一道时代沟壑。

  如何吸引年轻人的关注,赢得他们的认同?

  冷酸灵瞄准了QQ。这款18岁的老软件,吸引的是年轻人,据统计,QQ的活跃用户中,有高达51%是95后。2016年春节期间,冷酸灵在支付宝和QQ上开展“红包攻势”,包下了《人民日报》数日的头版做预热,并在春晚露出。新媒体与传统媒体的立体传播,影响的是老中青三代人。

  去年年初,《人民的名义》热播,当时冷酸灵恰巧包下了爱奇艺的暂停广告,据冷酸灵市场部工作人员的回忆,“那几天淘宝店的流量增加了几百倍。”冷酸灵在电商平台推出的电动牙刷和泵式牙膏大受欢迎—很多人没想到,冷酸灵竟然有这么新潮的产品。

  6月,《变形金刚5》播出,冷酸灵的泵式牙膏“极地白”变形金刚电影珍藏版在电商平台上架。49.8元的售价远超冷酸灵的平均价格,却引起疯抢,只因为泵式牙膏的外形够独特、够炫。

  广告和活动只能形成声量,如何让年轻人形成共鸣?

  “第一批90后已经秃了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看2017年的网络流行词,不难发现,年轻人越来越“丧”,越来越敏感。

  冷酸灵决定将产品与情怀结合,把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感。让每天早上要用到的那管牙膏,给为工作忧愁、为买房焦虑的年轻人一些正能量。

  冷酸灵的微博上,“治愈敏感治愈你”“刷走困意,刷走阴霾”等广告语,句句直达年轻人的内心;天猫旗舰店,极地白套装的描述则是“每天给自己一个微笑,呵护敏感的你”。

  为寻求年轻人的认同,冷酸灵还找到了另外一个渠道—音乐。冷酸灵连续3年和重庆草莓音乐节合作,在音乐节现场打造签名墙;去年更进一步,赞助了江苏卫视的中国乐队,在莫西子诗、龙神道等乐队的精彩表演中,冷酸灵这个“老”品牌“躁”了起来。

  以音乐为载体,冷酸灵让更多年轻人听到了自己的声音,也刷去了“爷爷用的牙膏”的印象。

  冷酸灵曾经遇到的困境,也是很多老国货品牌面临的困境。时代在变化,消费者也在变化,老国货固然有时代的印记、情怀的魅力,但时代的沟壑一旦宽到难以跨越,品牌的消亡便在所难免。

  国货崛起,不仅要看国货的情怀,更要看国货的“新”。

TAG:冷酸灵 市场销量 营销策略

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