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非官方赞助商品牌如何伏击世界杯营销?

分享按钮 日期:2018-06-15 浏览:552 作者:邢庆亮 来源: 广告主评论

  “在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾如此表述。

  今晚,四年一度的世界杯足球赛狂欢盛宴正式开启。作为全球最大的体育赛事之一,世界杯无疑是今年夏天人们关注的焦点。用户在哪里,品牌营销就在哪里。世界杯也成为全球最圈钱的体育营销赛事之一,据预测,今年的世界杯期间将覆盖32亿观众,并在全球范围内吸引多达24亿美元的广告花费。

  FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。第一级别是FIFA合作伙伴,今年包括万达在内有7家公司;第二级FIFA世界杯赞助商今年有5家,其中有海信、vivo、蒙牛3家中国企业;第三级别是区域级赞助商,今年增加到全球范围5个区域,席位也由4个增加到了20个。满打满算只有32家企业。

  面对如此巨大的流量“洪流”,其他企业显然不会坐己待毙,错失营销良机。如何伏击世界杯,抢占营销C位已经成为众多品牌不约而同的选择。

  伏击营销(AmbushMarketing):原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动,使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为,带有明显的寄生性。伏击营销最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。为了与获胜的富士进行竞争,失败的柯达转而成为美国ABC广播电台奥运会节目的赞助商,同时还取得了美国田径队官方胶卷供应商的权利,最终实现了对富士的有效狙击。那么,在此次世界杯中,非官方赞助商品牌又该如何伏击营销呢?

  老对手之间的较量

  阿迪达斯和耐克无疑是每届世界杯上争霸的两大品牌主角。耐克虽然并非世界杯官方赞助商,但是其常常会打一些擦边球,通过赞助国家队以及旗下签约明星与阿迪达斯抗衡,甚至不少消费者都误以为其同样是官方赞助商。以上届世界杯为例,耐克将旗下签约球星C罗、内马尔等球星聚集一起,推出了一部以动画形式制作的《终极对决》广告,讲述了领衔人类大战克隆人、最终拯救足球运动的故事,口碑颇佳,甚至让不少消费者误以为耐克才是FIFA官方赞助品牌。

  球星则是两大品牌较量的另一战场。本届世界杯,阿迪达斯、耐克分别赞助了12支和10支国家队,其中包括德国、西班牙、阿根廷、英格兰、法国、葡萄牙等强队。不仅如此,两大品牌旗下球星同样星光璀璨,Nike手握C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩、姆巴佩、登贝莱等一大批球星,阿迪达斯则由梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等球星领衔。不出意外,最终的冠军也将从中产生。这就使得最终不管哪个国家队最终夺冠,两个品牌都能从中分得一杯羹。

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  可可可乐和百事可乐则是另外一对“冤家”。本届世界杯,百事将继续狙击可可可乐,近日其请来了五位足球运动员,包括梅西、Marcelo、Toni Kroos、Carli Lloyd以及Dele Alli,发起2018年全球营销战役——“LOVE IT. LIVEIT. FOOTBALL”,以此来博得用户的关注。

  牵手央视媒体

  看世界杯自然也少不了啤酒相伴。作为世界杯的最佳拍档,众多啤酒也开启了狂欢。抢占百威啤酒这个官方赞助商的风头,成为众多啤酒品牌的“重要任务”。青岛啤酒玩法是牵手央视,拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位,以及世界杯报道节目《豪门盛宴》的独家特约合作资源。尽管如今互联网异常发达,但央视仍是观看世界杯的重要渠道。

  牵手央视仍是众多品牌的优先选择。OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫等6家企业,获得“顶级合作伙伴”席位,奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信等11家企业,获得“赞助商”身份。

  事件营销

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  尽管国际足联对非官方赞助商列出了一系列的禁令,并对违规品牌处以重罚,但是在巨大的利益面前并不乏品牌铤而走险。例如在2012年6月,欧洲杯B组小组赛第二轮,丹麦队前锋尼克拉斯-本特纳打入第二球后在庆祝时露出了印有博彩商Paddy Power名字的内裤,因有植入广告被罚款10万欧元。但是欧洲杯这么重要的赛场,这样“铤而走险”的结果却是让博彩公司和本特纳都获得了颇多关注,创造的营销效益可能远远高于10万欧元的罚款。

  类似的案例并不鲜见。例如CBA中易建联“换鞋门”, 2014年巴西世界杯期间前不久,耳机品牌Beats与内马尔、施魏因施泰格、苏亚雷斯、马里奥-格策等足球明星开展的一场名为“赛前之赛”(The Game Before The Game)的营销活动……都让非官方赞助的品牌出尽了风头。当回报大于付出时,相信便会有不少品牌铤而走险,明知故犯,博得眼球。不知道本届世界杯还会不会有类似的事件发生。

  预测比赛

  在2010年的南非世界杯上,章鱼哥保罗横空出世,8猜8中命中率100%,成为最出名的预测专家。而事实上,这不过是德国奥伯豪森水族馆推出的“事件营销”罢了。预计本届世界杯,同样会有不少章鱼哥类似的动物预测大师出现,成为大家看球以外的很好的话题和谈资。

  不过,本届世界杯笔者更看好人工智能机器人,例如打败李世石的谷歌AlphaGo已经让人们见证了AI的威力,通过大数据进行预测,相信远比所谓的章鱼哥等动物更加靠谱和有说服力。对于这样的扬名立万的机会,相信随着比赛的深入,主打人工智能的公司们不会错失良机,各种依靠人工智能进行预测比赛结果事件营销将大量上演。

  签约国家队、球星

  同样是“预测”,华帝可以说是下了血本。5月31日,《南方都市报》登出一份标题为“法国队夺冠,华帝退全款”的公文,署有华帝董事长的亲笔签名。

  作为法国国家足球队官方赞助商,华帝可谓真迷粉。作为阿根廷队的官方赞助商,万和也不甘示弱,推出“晋级返现,金靴五折,夺冠免单”的回馈球迷活动。当然,通过赞助国家队与世界杯扯上关系的同样大有人在。例如,转转与巴西队,和信贷与阿根廷队,娃哈哈与葡萄牙等等。签约球星,则是众多品牌的另一种玩法。TCL就签约了巴西著名球星内马尔担任 “全球品牌大使”,长城WEY天价拿下C罗代言等等。

  如果说这些品牌通过签约球星、国家队与世界杯扯上关系,还出师有名。超级魔卡、重庆某景区则更像是空手套白狼,狂刷存在感。

  另类赞助

  “俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,其他都去了。”白岩松的一句调侃红遍了网络。但其似乎又说错了,“中国队”还是去了。米卢(前中国足球队主帅)范志毅(原中国国家足球队队长)俄罗斯再聚首。

  6月13日,2018俄罗斯世界杯揭幕前夕,泸州老窖·国窖1573在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴,国际足联官方款待机构董事艾瑞克·拜伦在现场宣布:泸州老窖国窖1573成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。“官方款待包厢唯一中国白酒品牌”这样的合作方式总让人觉得怪怪的,为了博得关注,中国品牌可是真拼了!

  借势爆点,四两拨千斤

  但以上的似乎仍然是土豪的玩法,没有个几百万的预算,还真不好意思出手。那么对于中小品牌来说,还有机会吗?显然是有的,但借势也远远不是简单的P张图那么简单,那些P图不过只是一些品牌自嗨,要想玩出精彩,则需要品牌在创意上做文章。

  世界杯有62场比赛,但并不是每一场都会引发人们的普遍关注。这就需要品牌围绕赛程,仔细研究,下功夫从中找到爆点。以阿根廷球星梅西为例,他曾表示,俄罗斯之行可能是他的最后一次世界杯。因此,不管最终阿根廷队能否最终折冠,能够走多远,梅西离开的时候,都会是一个引爆点。而事实上,除了梅西外,戈丁、蒂姆-卡希尔、佩佩、马斯切拉诺、孔帕尼、莫德里奇、莫德里奇等众多名将,本届世界杯都可能是他们最后一届世界杯,情感牌无疑是个不错的切入点。

  在这方面,耐克无疑是榜样。“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获;谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。”这是2012年8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后,耐克官方微博JustDoIt发布的讯息,瞬间圈粉无数,让用户从感动到心动,成为情感营销的经典。

  同样,好的创意永远是吸睛的不二法宝。杜蕾斯绝对是其中的高手,以本届世界杯预选赛亚洲12强为例,中国国家男足1:0打败韩国,杜蕾斯文案简单的图案便让人拍案叫绝。

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  除了借势海报外,轻松调侃的软文同样是不错的方式,例如马应龙的《两千块预算的世界杯营销怎么做?在线等!》,从1亿美元赞助俄罗斯世界杯大设想,到最终只有2000块钱预算,其中还包括自己500元的奖金,巨大的反差让人忍俊不禁。同时,其也切中了众多小编的痛楚,理想是丰满的,但现实是骨感的。值得一提的是,文中还很好地为自己的产品大打广告,让人在欢笑中潜移默化地接受了品牌信息。

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  最后切记,借势需谨慎,不要在营销中使用世界杯官方Logo、文字,不要让消费者产生你是世界杯官方赞助商的误导印象。今年的世界杯大战即将开始,你做好准备了吗?

TAG:官方赞助商 世界杯营销 体育赛事

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